企画論｜なぜ「いい商品」でも事業にならないのか─ 社会価値から組み立てる製品・サービス設計
はじめに｜この企画論で扱うこと
この企画論は、
「売れるかどうか」より前に、
「社会に出す意味があるかどうか」 を問い直すためのものです。
広告、セールス、CRM、KPI、事業PL。
これらはすべて重要です。
ただし私は、
それらを使う以前に、
必ず立ち返る起点 があると考えています。
それが、
この製品・サービスは、誰のどんな課題に向き合っているのか
その価値は、社会に対して説明できるものか
事業として育て続ける理由があるか
という問いです。
この企画論では、
製品・サービス・事業の「根っこ」 を扱います。
この企画論の立ち位置
ここで扱う企画論は、
アイデア発想法の紹介
流行りのフレームワーク集
ヒット商品を当てにいくための方法論
ではありません。
むしろ、
なぜ企画がズレるのか
なぜ「良いはずのもの」が伝わらないのか
なぜ広告や施策を積んでも伸びきらないのか
といった 構造的な違和感 を、
一つずつ言語化していくためのものです。
広告やセールスの前に、必ず考えていること
事業構築の支援をしていると、
よくこんな場面に出会います。
広告を回しても反応が鈍い
表現を変えても、どこか刺さらない
数字上は回っているのに、事業として不安が残る
こうしたとき、
私は広告や販促の話を一度止めます。
そして、
製品・サービスそのものに立ち返ります。
本当に解こうとしている課題は何か
顧客がまだ言葉にできていない価値は何か
その価値は、今の形で届いているか
広告は拡声器です。
拡声器の性能を上げても、
鳴らす音が曖昧であれば、届きません。
「思いつき」と「企画」を分ける境界線
企画の現場では、
アイデアは常に生まれます。
ただし、
思いつき
企画
事業として成立する構想
は、似ているようでまったく別物です。
この企画論では、
どこからが「思いつき」なのか
どこを超えると「企画」と呼べるのか
さらに何があって「事業」になるのか
その 境界線 を明確にしていきます。
市場・顧客・価値をどう読むか
マーケットインは重要です。
しかし、マーケットインだけでは足りません。
市場の声を集める
顧客の要望を並べる
それだけでは、
価値は立体になりません。
この企画論では、
市場をどう分解して見るか
顧客をどのレイヤーで捉えるか
価値をどう構造化するか
といった、
「読む技術」 を扱います。
なぜ「いい商品」が伝わらないのか
「品質には自信がある」
「使えば分かる」
「本当に良いものを作っている」
こうした言葉を、
これまで何度も聞いてきました。
問題は、
良いかどうかではありません。
価値が、適切なレイヤーで翻訳されていない
ことがほとんどです。
この企画論では、
スペック
機能
便益
意味・価値
といったレイヤーに分解しながら、
「どこでズレているのか」 を整理します。
マーケットインだけでは足りない理由
顧客の声を聞くことは大切です。
ただし、顧客は未来の価値をそのまま言語化してはくれません。
今ある選択肢の中で語る
体験したことのない価値は想像できない
だからこそ、
企画には 解釈 が必要になります。
この企画論では、
事実
解釈
課題化
企画化
というプロセスを通じて、
価値を「削り出す」思考 を扱います。
私の支援スタンスについて
もし、
製品・サービスの価値がまだ定まりきっていない
企画と市場のズレを感じている
広告や施策の前に立ち返りたい
そうした状態であれば、
私は 企画・製品・開発の段階から 関わることもあります。
広告やCRM、PL改善は、
価値が立ち上がってはじめて意味を持つもの だからです。
この企画論で扱っているコンテンツ一覧
この企画論は、以下の記事で構成されています。
企画論01｜思いつきと企画を分ける境界線
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n1813752293d2企画論02｜市場・顧客を読む技術
https://note.com/kawabe_atsushi/n/nfcde0dc2666d企画論03｜事実→解釈→課題化→企画化の入り口
https://note.com/kawabe_atsushi/n/na3f598afd03c企画論04｜なぜ「いい商品」が伝わらないのか
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n432760e74b47企画論05｜なぜマーケットインだけでは足りないのか
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n57c5d0105ba0企画論06 行き詰まりで、思考を前に進める「強制装置」の発想法
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n43ead370adca企画論07 なぜ今、頒布会なのか 「売れ筋を増やす」「広告を増やす」とは違った事業成長アプローチ
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n043ec549537c企画論08 頒布会とは「商品を売る」のではなく、「価値を反復する」仕組み
https://note.com/kawabe_atsushi/n/nb51419ddc3fd企画論09 事例で読み解く頒布会の設計思想「全国の銘店老舗洋食の会」
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n0f14e151ad67広告投資すべき商品かどうかを、どう見極めるのか？
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n07c4bb66fdf5ブランドとは「替えの利かない価値」と考える
https://note.com/kawabe_atsushi/n/n368c8a7f2a08
※ 今後も随時追加していきます。
連載全体との関係
この企画論は、
「どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング」
という連載の STEP0 に位置づけています。
▶ 連載全体の構造マップ
おわりに
企画は、当てるものではありません。
社会に対して、
意味を持つ形に削り出すもの だと考えています。
この企画論が、
製品・サービス・事業を
もう一段深く考えるための補助線になれば幸いです。
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