企画論07 なぜ今、頒布会なのか
「売れ筋を増やす」「広告を増やす」とは違った事業成長アプローチ
ECや通販の相談を受けていると、ここ最近とてもよく似た構図に出会います。
品揃え型のECで、
いくつか事業の顔となっている出来の良いプロダクトがあり、
それらが売上の大部分を支えている。
そして、次の成長フェーズとして語られるのは、ほぼ例外なくこうです。
「もっと売上規模を上げたい」
「だから、集客を増やしたい」
「広告を強化できないか」
この流れ自体は、決しておかしくありません。
むしろ、分かりやすく、説明もしやすく、依頼として成立しやすい。
しかし同時に、私はここに、
ある“思考の固定化”を感じるようになりました。
売上を上げるとは、何を増やすことなのか
多くのケースで、
売上を上げることは、暗黙のうちにこう定義されています。
売上を上げる
＝
売れ筋商品の集客を増やす
だから、
広告予算を増やす
配信面を広げる
CPAを少し犠牲にしても量を取りにいく
という判断が、自然に選ばれます。
ただ、この考え方には、
一つの前提が置かれています。
「商品側の価値設計は、すでに完成している」
私は、ここに強い違和感を覚えることが増えました。
その売れ筋商品の価値は、本当に出し切れているのか
売れている商品がある。
リピートもある。
定期購入も回っている。
それ自体は、間違いなく素晴らしいことです。
ただ一方で、
その商品がなぜ評価されているのか、
その価値がどこまで言語化されているのかを聞くと、
意外と曖昧なままになっているケースも少なくありません。
便利だから
美味しいから
品質がいいから
もちろん、どれも正しい。
しかしそれは、「単品としての評価」にとどまっています。
では、その評価を
事業の骨格として広げることはできないのか。
私は、ここに大きな可能性が残っていると感じることが多いのです。
集客ではなく、価値の再定義から始めるという発想
私が考えるもう一つの成長の入口は、こうです。
いまあるヒーロープロダクトを
もう一度、丁寧に咀嚼する
その商品が提供している「基本価値」を再定義する
その価値を軸に、広げられる構造を考える
ここで重要なのは、
無理に新商品を作らないという点です。
特に大きな企業になればなるほど、
ECのためだけの新商品開発は後回しになりやすい
商品化までに2〜3年かかることも珍しくない
その間に、
事業としての勢いが失われてしまうことすらあります。
だからこそ、
既存の基本商品はそのままに
組み合わせ方や編集の仕方を変え
価値の体験を拡張する
というやり方が、
現実的かつスピーディーな選択肢として浮かび上がってきます。
そこで再び立ち上がってくる「頒布会」という考え方
こうした文脈の中で、
私の中で何度も立ち返るのが頒布会です。
頒布会とは、
毎回同じ商品を繰り返し届ける仕組みではありません
ある「考え方」「価値」を軸に
定期的に、異なる表情の商品が届く仕組みです
これは、
売れ筋を増やすための手法ではなく
売れ筋の価値を、事業として広げるための設計
だと私は捉えています。
単品リピート通販が
「同じものを、安心して繰り返し買う体験」だとすれば、
頒布会は
「同じ価値を、毎回違うかたちで味わう体験」です。
売れ筋を増やす＝広告を増やす、ではない
ここで、あらためて整理しておきたいことがあります。
私は、
広告や集客を否定したいわけではありません。
ただ、
売上を伸ばすための最初の一手が、
必ずしも集客である必要はない
と言いたいのです。
価値を再定義し
その価値を反復できる構造をつくり
顧客の満足を積み重ねていく
その結果として、
継続率が高まり
ロイヤル顧客が育ち
事業基盤が強くなる
そういう成長の仕方も、確かに存在します。
なぜ「同じものを繰り返さない定期」が成立するのか
ここまで読んで、
こう思った方もいるかもしれません。
「定期なのに、同じものを繰り返さない？」
「それで、本当に継続するのか？」
「顧客は不安にならないのか？」
むしろ、
なぜ成立してしまうのか。
なぜ、
同じ商品を繰り返さなくても、
人は「次も欲しい」と思うのか。
その答えは、
頒布会の“設計の仕方”そのものにあります。
次回は、
頒布会とは何かを、
単品定期通販との違いから丁寧に解きほぐしながら、
顧客は、いったい何を反復して買っているのか
という問いに向き合っていきます。
「同じものを繰り返さない定期」が成立する理由は、
そこにあります。
https://note.com/kawabe_atsushi/n/nb51419ddc3fd
────────────────────
▼ 本記事は、以下の連載の一部です。
どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング
─ 広告・CRM・事業PLを貫く設計思想の全体像
全体構造・読み方はこちら
▶ https://note.com/kawabe_atsushi/n/n879156f50c33
────────────────────