企画論05 なぜ"マーケットインだけ"では足りないのか──価値が循環する企画の考え方
コンセプトを「市場に届ける」ための思考
──Product out と Market in、そしてアーリーアダプターという視点
前編では、
定義したコンセプトを「どの価値レイヤーで語るか」という観点から、
スペック／メリット／ベネフィット／バリュー
という4つの表現レイヤーについて整理しました。
後編では、その続きとして、
その価値を、どのような思考構造で市場に届けていくのか
という点を掘り下げていきます。
■Product out と Market in は対立概念ではない
製品企画やマーケティングの文脈では、長年、
プロダクトアウトはよくない
マーケットインで考えるべきだ
という言われ方がされてきました。
確かに、
「できること」「作れてしまったもの」を先に商品化するのではなく、
顧客が何を求めているのかを起点に考えることは重要です。
ただし、実務の現場で考えると、
この2つは単純な対立概念ではない と感じています。
■企業視点で見ると「マーケットイン → プロダクトアウト」
まず、企業側の視点で整理してみます。
生活者の声
レビュー
行動データ
市場の変化
こうした情報を受け取り、
「生活者は何を求めているのか」を理解する。
これがマーケットインです。
そのうえで、
自社の強みや技術、リソースを使って、
商品・サービスという形に翻訳していく。
この翻訳のプロセスが、プロダクトアウトです。
ここで言うプロダクトアウトは、
「企業都合の押し付け」ではありません。
マーケットインを起点とした、アウトプットとしてのプロダクトアウト
です。
■生活者視点で見ると「プロダクトイン → マーケットアウト」
一方、生活者側の立場で見ると、逆の流れが起きています。
企業から発信された商品情報を受け取り（プロダクトイン）
実際に使い、体感し、自分なりに解釈する
生活の中に取り入れるかどうかを判断する
そしてその評価や感想が、
SNS
レビュー
口コミ
といった形で外に出ていく。
これがマーケットアウトです。
このマーケットアウトの結果が、
再び企業にとってのマーケットイン情報になります。
■企業と生活者の間で回り続けるスパイラル
つまり実際には、
マーケットイン
→ プロダクトアウト
→ プロダクトイン
→ マーケットアウト
という循環が、
企業と生活者の間でぐるぐると回り続けています。
プロダクトアウトとマーケットインは、
どちらか一方を選ぶものではなく、
往復運動の中の一部 として捉えたほうが、
現代のダイレクトビジネスにはフィットします。
■では、その価値は「誰」に向けて届けるのか
ここで、もう一つ重要な問いが出てきます。
それは、
このコンセプトは、
どの層に最初に受け取ってもらう前提で設計するのか
という点です。
この視点を整理するために、
イノベーター理論を使います。
■イノベーター理論を「企画設計の軸」として使う
イノベーター理論では、
新しい製品やサービスの受容態度を、
導入の早い順に分類します。
イノベーター（約2.5%）
アーリーアダプター（約13.5%）
アーリーマジョリティ（約34%）
レイトマジョリティ（約34%）
ラガード（約16%）
この中で、
企画コンセプトを考える際に最も重要なのが、アーリーアダプター層
だと私は考えています。
■なぜアーリーアダプターが重要なのか
特に、EC／通販を前提としたダイレクトビジネスでは、
実物に触れない
言葉と画像、情報だけで判断する
という購買構造になります。
つまり、
新しい製品やサービスに対して、
一定のリスクを取れる層でなければ、購入に至らない
ということです。
アーリーアダプターは、
情報収集力が高く
自分なりに判断し
試した結果を発信する
という特性を持っています。
この層に受け入れられるコンセプトであるかどうかは、
その後、キャズムを超えて普及していくかどうかを左右します。
■コンセプト設計の現実的な基準点
ここまでを踏まえると、
ダイレクトビジネスにおけるコンセプト設計では、
価値をどのレイヤーで語るのか
その価値は、アーリーアダプターにとって
「リスクを取ってでも試す理由になるか」
という2点を、常に行き来しながら考える必要があります。
■後編のまとめ
プロダクトアウトとマーケットインは対立しない
企業と生活者の間では、価値が循環している
コンセプトは「誰に最初に届けるか」で精度が決まる
ダイレクトビジネスでは、
アーリーアダプター視点での設計が極めて重要
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▼ 本記事は、以下の連載の一部です。
どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング
─ 広告・CRM・事業PLを貫く設計思想の全体像
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▶ https://note.com/kawabe_atsushi/n/n879156f50c33
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