企画論03 事実→解釈→課題化→企画化の入り口～どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング(15)

前回までは、3Cを通じて
「市場の中で、顧客に対してどう戦うのか」
「自社をどのように魅力的に見せるのか」
という、戦略の描き方について整理してきました。

今回はその続きとして、
3Cで描いた戦い方を、製品・サービスの企画へと落とし込むための思考プロセス
について話していきます。

■企画化の基本プロセスは3段階

製品・サービスを企画していく際の思考は、
大きく次の3段階に分かれます。

1. 事実を情報として収集すること

2. 集めた事実だけをベースに解釈・予測し、課題化すること

3. 課題化された問いに対して、どう解決するかを考えること

この内容と順番を守れるかどうかで、
企画の精度は大きく変わります。

■事実と、事実ではないものを切り分ける

よく陥りがちな罠のが、事実だけでなく、そうでないものもベースに含めて企画を始めてしまうこと。

例として、「あまり売れないスキンケア商品」を想定してみます。

次の4つは、いずれも“情報”ではありますが、
企画のインプットとして使えるものと、そうでないものが混じっています。

• 自社のスキンケアはあまり効かない

• 自社のスキンケアがSNSでバズらないのは、効果が低いからだ

• お客さんから「このスキンケアは効果がない」と言われた

• アンケートで100人中95人が「効果を感じない」と評価した

ここで重要なのは、
何が事実で、何が事実ではないかを切り分けることです。

事実とは

• データ

• 客観的な結果

• 実際の体験

• 感情（不安・違和感・不満など）

事実ではないもの

• 主張

• 意見

• 理屈

• 判断

• 事情や思い込み

この段階で判断や意見が混ざると、
その後の解釈・課題化・企画化は、必ず歪みます。

■事実をベースに、解釈・予測し、課題化する

次のステップでは、
集めた「事実だけ」を組み合わせて、原因や背景を考えます。

ここで初めて、意思や判断が入ります。

そして重要なのが、
課題の輪郭をどれだけシャープにできるか です。

そのために有効なのが、
「問いのレベル感を上げること」と「対象を絞り込むこと」。

問いの例

• どうすれば、このスキンケアは効果を感じられるのか

• どうすれば、日本で一番効果を感じられるスキンケアになるのか

• どうすれば、更年期世代の女性に一番効果を感じられるスキンケアになるのか

問いのレベルを上げ、対象を絞り込むことで、
企画の方向性は一気に定まっていきます。

■課題化の次にやるべきことは「答えを出すこと」ではない

ただし、ここでひとつ注意しなければならないことがあります。
それは、問いが定まった瞬間に、答えをひとつに決めてしまわないことです。

たとえば
「どうすれば、日本で一番効果を感じられるスキンケアになるのか」
という問いが立ったとき、多くの現場では、

• 成分を強くする

• 有名な原料を使う

• 処方を変える

といった 一つの解決策 に、すぐ飛びついてしまいがちです。

しかし、企画の入口で本当に重要なのは、
答えを決めることではなく、
「どんな方向性の答えがあり得るのかを広げること」 です。

ここが、思いつきと企画を分ける、非常に重要な分岐点になります。

■「日本一効果を感じる」という問いから生まれる複数の対策方向

同じ問いからでも、
企画の入口は複数考えられます。

たとえば「日本一効果を感じられるスキンケア」という課題に対しては、

• 日本で最も権威のある美容研究者・専門家と共同で処方を開発する

• 原料・素材をすべて最高水準の国産素材に限定する

• 日本よりもさらに評価基準の厳しい海外の研究機関・ラボと共同開発する

• 日本一の大規模使用実感データをもとに、「効果感」の最高峰を見出し、設計する

といった、異なる方向性が考えられます。

いずれも同じ問いへの答えですが、
企画としての性格はまったく異なります。

■この段階では「良し悪し」を決めない

重要なのは、
この時点では どれが正解かを決めなくていい ということです。

むしろここでやるべきなのは、

• どんな方向性の解決があり得るのか

• 方向性ごとに、企画の意味合いはどう変わるのか

• 事業やブランドとして、どんな影響を持つのか

を、一度並べて考えることです。

この「方向性のバリエーション」を出せるかどうかが、
企画者としての力量を大きく分けます。

■ここが「企画化の入口」である

課題化された問いに対して、
解決の方向性を複数描き出す。

この時点では、仕様も、処方も、価格も決まっていません。
しかしこの段階で、

• 企画の射程

• 競争の仕方

• ブランドとしての立ち位置

の大枠は、ほぼ決まってしまいます。

だからこそ、
企画化の入口では、拙速に答えを一つに絞らず、
あえて“幅を持って考える”ことが大事なのです。

■見落としてはいけない「コアコンピタンス」

このようにして企画の方向性をいくつか描いたうえで、
次に必ず確認すべきなのが コアコンピタンス です。

コアコンピタンスとは、

を指します。

■コアコンピタンスを評価する5つの基準

一般的に、コアコンピタンスは次の5つの軸で評価されます。

1. 模倣困難性：簡単に真似されないか

2. 移転可能性：複数の商品・サービスに展開できるか

3. 代替不可能性：他の手段で置き換えられないか

4. 希少性：持っている競合が少ないか

5. 耐久性：一時的ではなく、長期に価値を生むか

これらを踏まえると、コアコンピタンスとは、

と言い換えることができます。

■なぜ企画の入口でコアコンピタンスが重要なのか

自社の企画が、
自社のコアコンピタンスに基づいていれば、
競合に簡単にひっくり返されることがありません。

逆に、コアコンピタンスと無関係な企画は、
一時的に売れても、すぐに模倣され、価格競争に巻き込まれます。

だからこそ、
課題化 → 方向性検討 → 企画化
という流れの中で、
コアコンピタンスとの接続を確認することが大事になのです。

■今回のまとめ

• 企画化は
  事実 → 解釈 → 課題化 → 方向性設計
  というプロセスで進む

• 課題化では「問いのレベル感」と「絞り込み」が重要

• 企画の入口では、答えを急がず、方向性を広げる

• 最後に、コアコンピタンスと接続して企画を選び取る

次回は、この企画の方向性を
どのように製品コンセプトとして言語化していくのか、
そして
価値をどのレイヤー（スペック／メリット／ベネフィット／バリュー）で語るべきか
について掘り下げていきます。

ここから、企画が
「言葉になり、形になっていくフェーズ」 に入ります。

────────────────────
▼ 本記事は、以下の連載の一部です。

どこまでもロジカルなダイレクトマーケティング
─ 広告・CRM・事業PLを貫く設計思想の全体像

全体構造・読み方はこちら
▶ https://note.com/kawabe_atsushi/n/n879156f50c33
────────────────────