わたしは広告費をいくら削られるのか？ ーーー ダイレクト広告コミュニケーション

みなみなさま、ごきげんさま。

産業の発展とともに広告の仕方も随分と様変わりをして、マス広告と呼ばれる大きなメディアを使っての施策は力を失ったように伝えられますが、実際はどうなのでしょう。

マス（Mass）とは、不特定多数の大衆、集団。

いや、蒸気機関が大量の輸送を可能にし、機械化により大量の製品の制作を可能にしたことによって、大量に広くそれらを知らせる術として、マスメディアを利用したというほうが因果が繋がるでしょうか。

新聞や雑誌、テレビやラジオなど大きなマスメディアを使い大量にそれらを知らせることの力を失った、ともいわれています。

マス広告を初め扱ったのは、新聞だったでしょうか。

しかし、大量に広くそれらを知らせる力を失ったというのは、その力よりも他の力が台頭してきたからともいえます。それを必要としていない人にそれを知らせるのは効率的によくないという理屈です。
ニーズがない多くの人たちに知らせると共にニーズがありそうな人たちに知らせるのがマス広告で、メリットでもありデメリットともいえます。

しかし、デメリットのほうが多かったのか、知らせたい人に知らせる術があるのならば、そちらの方が効率的は良い。増して予算が安いのならば、そちらを選ばない理由はありません。

日本の広告費の割合を2000年から5年ごとに調べみると、
（出典：株式会社電通「日本の広告費」
2010年日本の広告費　2010年 日本の広告費｜媒体別広告費　2015年 日本の広告費｜媒体別広告費　2020年 日本の広告費｜媒体別広告費　2025年 日本の広告費｜媒体別広告費　）

全ての広告の半分以上が今ではインターネットを媒体とした広告を展開をしていることがよくわかります。

これをどう見るかは経営的な判断が必要です。

しかし、広告としての表現自体はさほど変わっていないような、大きなマスメディアであろうと、インターネットに流れる面積的にスマホに映る小さな広告であろうと、それ自体は変わりはないように見え隠れするのですがわたしの目にだけでしょうか。ネットメディア自体が大きなと呼べるマスになったといえるかもしれません。

つまりは、売り方はさほど変わっていない。

マスからダイレクトへと、よりターゲット層が具体的になるにつれて訴求するポイントは違っているようにも見えますが、マス広告をつくっている人とダイレクト広告をつくっている人が同じではなくそれを総指揮している人も昔からいないので、同じといえば同じという意味合いです。

いや、総指揮をとっている企業は一貫性をもってマス広告、ダイレクト広告とを使い分けしているように見えます。

インターネットの登場以降、様々なネットを介したマーケティング戦略が新たに登場してはいるが定着はしない。

時代の移り変わりが激しいから、なんてそれらしい理由を挙げられてはいるが大きなメディアを元に広告展開していた大手は基本的にその戦略を放棄はしていませんが、ネット広告にも積極的に進出をしています。50％以上のシェア率ですから、大手が参入してないければ達成はしません。

ヒット商品と呼ばれるものの多くは、マスコミ4媒体で広告宣伝されたものばかりです。いや、マスコミ4媒体が伝えるヒット商品だからという理屈もありますが、個人的にわたしが知らないヒット商品も世の中にはたくさんありますから、この論理は暴論でした。

どの基準がヒットでという曖昧さが残る表現です。

一時期、ヒット商品と取り上げられていた、タピオカドリンクは広告宣伝はされていません。大手メディアでCMを見かけたなんてことはありません。でもヒット商品です。

今でいえば、麻辣湯などもです。

インターネットのSNSを介したヒットの仕方です。いわゆるバズるなんて表現でしょうか。映えるなんてこととかエモいなんてことでしょうか。

そこから人気商品となり、ヒットにつながる。このバズるにどれくらいのコストがかかっているのか、はたまた偶然だったものをより多くの人にと仕掛けた人がいるのか。なんてこともあります。タピオカまでも麻辣湯までもいかなくても、プチバズり的な現象で人気になり昨日よりも売上が上がったなんてことはよくある話です。

そのSNSの投稿を広告と呼ぶのか。

コストをかけているのならば広告です。いや目的があるならば広告です。利益を上げようとしているならば広告です。

お店の店主が従業員が、お店のアカウントに時間をかけ写真を撮り文章を投稿をしている、有料投稿や有料アカウントならば予算もかけている。立派な広告です。SNSですからマス広告ではなくダイレクト広告というジャンルでしょうか。
SNSだったとしても不特定多数ですからダイレクトではありませんか。不特定多数だとしても、レスポンスを求めるのならば、ダイレクト・レスポンス・マーケティング / DRM（Direct Response Marketing）です。

レスポンス（反応・返答）を求める目的ならば、ダイレクト広告です。

インターネットは不特定ではなく特定の誰ということがわかっているので、特定多数というほうが適切か、は、また別の話。

ダイレクト広告はダイレクトレスポンス広告を略した言葉で、マス（集団・大衆）広告と対極（真逆）の言葉として、扱われることも多いですから、ダイレクト（直接的な）を個人へと直接的にターゲットとするというイメージがあるかもしれませんが、レスポンスが肝で、マスメディアに流れるマス広告の中にもダイレクト広告は存在していて、テレビショッピングなどがそれにあたります。電話をかけてもらい商品を買ってもらう（直接的な反応＝レスポンス）などの何らかの反応（レスポンス）目的の広告はマスメディアで扱われていてもマス広告ではなくダイレクト広告です。

ややこしい。

ここでいうマス広告の別名は、
ブランディング（あるいはブランド）広告、またの名がイメージ広告です。
認知やイメージの定着、ポジショニングや差別化などを目的とするのがブランディングです。（不特定多数の人へ、あるいは特定多数でも特定少数でも認知などの目的ならばブランディングです。これらブランディング戦略としてどのメディアで展開するのかを決定する）

ここでいうと前置きしたのには、不特定な大きな集団としてのマスに向けて、広告を流すことをマス広告（新聞・テレビ・ラジオ・雑誌でマスコミ4媒体と呼ばれる）ということもあり、その対極としてWeb広告があるという対立軸も存在します。インターネットがない時代はその他（4媒体以外）の広告物との対立軸でした。対立軸というと何か相反している感じですか、相反しているわけではなく共存、補い合っていた感じです。

しかし、ここでは、ブランディング広告とレスポンス広告という対立軸で話を進めていきたいと思います。

つまり、マス広告とダイレクト広告の違いは、対象ではなく目的です。

マスメディアのテレビやラジオ、新聞でもレスポンスを求める広告はたくさん昔から存在をします。

電話番号やQRコードなどをつけた時点で、もうそこへ電話をしてほしい、そのサイトへアクセスをしてほしい目的があるので、レスポンス広告といえます。

名刺は広告だとよくいわれますが、電話番号やホームページ、住所やメールアドレスなどが載っている名刺はレスポンス広告、つまりはダイレクト広告です。

たまに名前だけが載ったものをいただく機会があるのですが、これは何を目的にしているのでしょうか。営業として名前だけでも覚えてということならば、それ以上のレスポンスは求めていません的なことなら、わかりますが、著名人として名前はもう知っているという方とかも、プライバシー的な個人情報は知られたくないことなのでしょうか。しかし、こちらがわからない目的がきっとあるはずです。

ネットで検索してくれればいくらでも情報はありますよ、それがブランディングということもありそうです。あくまで推測なので目的は他にあるのかもしれません。しかし検索を求めているのならば、ダイレクト広告です。

話をややこしくしてしまいました、忘れてください。

広告と呼ばれるものが始まったころから存在しているのが、ダイレクト広告です。歴史的にいつから始まったのかはわかりません。広告が広告として呼ばれる前から広告の機能としてレスポンスを目的として存在していたともいえます。

ダイレクトメール（郵便）やクーポン券など、レスポンスを目的で展開される広告が1900年代初頭にはあったとされ、クロード・C・ホプキンスさんの1923年発売の『Scientific Advertising』の著作で紹介されています。

そもそもネットのつながりを元にした広告サービスを媒体として提供している企業は、大手マスコミ4媒体で広告をしてサービスの告知や宣伝をしています。

バンバンとしているのだから、どういうことなのだろう。
詳しい数字的なものはその企業と大手広告代理店の人にしかわからないけれど、大手マスコミ4媒体に力がなくなった、いや、無視できるほどの力ならば、そんなCMを少なくはない予算を使って依頼出稿はしないのではないかというのが、わたしの見解であります。

しかし、これから時代を担うAIを改発している企業は大手メディアに広告は出してはいない、いや、一部は出しているか…。

ここでいう大手メディアとは地上波テレビのことで、インターネットメディアも今では大手のメディアに違いはない。何を持って大手というのかという線引きも難しいが、一度の広告展開として予算的には新聞広告が一番の高額である。

4媒体の広告効果がなくなったというよりかは、インターネットの出現でより細分化されたターゲット層へとリーチすることができるようになったといったほうが適切ではないでしょうか。

広告費は25年前から比べると、右肩上がりに2〜3割増しになっています。単純にここ数年で物価が急激に上昇したという見方もあります。

若者向けの商品でサービスならば、若者だけにリーチできれば、13歳〜19歳までとより細分化されたほうがコスト的にもいいわけです。

マーケティングの目的は、効率的にどう売るかです。

お店を開いているのならば、全国に展開される新聞広告（新聞内に記事と一緒に印刷されているもの）ではなくお店のある地域に知ってもらう術があるといい。つまりは、新聞広告ではなくその間に挟まれ地域に配達される折込チラシとして配布してもらうほうが予算的にも効果的にも合致します。若者風にいえばコスパもタイパもいいわけです。時間の話はしていませんからタイパは関係ないですね。

若者は新聞を読まない、そもそもとっていないという人が多いので、13歳〜19歳の若者の親御さんがとっていないということですから、ここでいうところの若者というのはもう3〜50代ということになるかもしれません。

地域密着型のメディアがあるようでない、いや、あるのですが、昔の隆盛を誇っていた頃のような新聞折込チラシ的にはまだ担っていないような、地域密着型のお店などがそこに予算をかけられない、費用対効果という現状もあるのかもしれません。

それならば、自己PRとして自社のSNSやホームページなどで告知することで解決策を展開していっている可能性もあります。

自社のSNSやホームページはすでに興味のある人が見てくれている。

余程のお客さんにメリットがない限り宣伝効果はない。

飲食店で常連さんに新商品が出るのでまた来てください。とお願いしているようなものだ。

その常連さんは、新商品を目当てに常連になっているのではなくこの商品が食べたいから常連になっているのだから、なんて本末転倒なことにもなりかねない。

ようやく本題に入りそうな感じです、いつもながらに前置きが長い。

本題に入りそうですが、今回はこの辺りで、次回、月曜日に更新したいと思いますので続きが気になるという方は、お待ちいただければ嬉しいです。

それではまたの月曜日に。

最後までお読みいただきありがとうございます。
ここまでお読みいただけたならば、10分程度の暇つぶしの役には立っているはずです。約15kcalも消費していますから、梅干しを、この間に食べていなければダイエット効果もきっとあるはずです。

まとめ

□マス広告
・マス（Mass）とは、不特定多数の大衆、集団。
・ブランディング（あるいはブランド）広告、またの名がイメージ広告。

□ダイレクト広告
・ダイレクト・レスポンス・マーケティング / DRM（Direct Response Marketing）
ダイレクトレスポンス広告
何らかの反応（レスポンス）目的の広告

マス広告とダイレクト広告の違いは、対象ではなく目的。

□新聞広告・折込チラシ
・リーチしたい層が見ない
・インターネット（SNS、ホームページなど）を展開。どうなるか。

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