変えるべきもの。変えてはならないもの。経営と思考の軸 #89

■ マーケットインだけでも不十分な理由

かつての高度経済成長期、日本は“作れば売れる”時代にありました。
モノが不足していた時代においては、生産そのものが価値だったのです。

やがて、日本の製造業は世界的に評価され、「良いモノを作れば売れる」時代へと進化します。
技術力そのものが競争力となり、供給側発想の「プロダクトアウト」は確かに機能していました。

しかし現代では、その前提は崩れています。
モノや技術だけでは、もはや選ばれない時代です。

では、顧客の声に徹底的に応える「マーケットイン」の発想が正解なのでしょうか。

確かに、顧客ニーズを起点にすることは重要です。
しかし、それだけでは「言われたことをやるだけ」の存在になってしまいます。

いわゆる“御用聞き”です。
この状態は、顧客の目の前しか見えなくなる「カスタマーマイオピア（顧客近視眼）」に陥る危険を孕んでいます。

■ 企業の存在価値はどこにあるのか

現代は、不確実、不安定、複雑、曖昧な予測が困難な時代と呼ばれています。

ニーズは多様化し、変化のスピードは加速しています。
この環境では、
• 顧客に迎合しすぎるマーケットイン
• 自社の想いを押し付けるプロダクトアウト

どちらか一方では、支持を得ることはできません。
必要なのは、その両方を統合した発想です。

企業が社会に存在する意義は何か——
その問いに対する一つの答えが、「コア・コンピタンス」です。

これは単なる強みではありません。
他社には真似できない、自社ならではの価値です。
そして重要なのは、この価値は“顧客に言われて生まれるものではない”という点です。

つまり、コア・コンピタンスの創造には、プロダクトアウト的な発想が不可欠なのです。

■ 3Cが示す「価値の本質」

マーケティングの基本である3C分析は、重要な示唆を与えてくれます。
• Company（自社）
• Competitor（競合）
• Customer（顧客）

ここから導かれるのはシンプルな事実です。

「自社にしかできず、かつ顧客が求める価値」でなければ意味がない。
この重なり合う領域こそが、
• USP（Unique Selling Proposition）
• バリュー・プロポジション

と呼ばれるものです。

■ 変化の時代に問うべきこと

変化が激しい時代において、企業が問うべきことは一つです。

「何を変えるか」ではない。
「何を変えてはならないか」である。

変化に適応するために必要なのは、変化そのものではなく、
変わらない基盤への確信です。

それをここでは「セオリー」と呼びます。
大きく捉えたら経営理念であり、それを実現させるための戦略です。

• セオリーなき効率化は、空洞化である
• セオリーなき戦略は、ただの物語である

そして、

セオリーを持たない企業や個人は、やがて消えていくとも覚悟しています。

これは決して大げさな話ではありません。

DXやAIといった変化の波に乗ることは重要です。
しかし、その前に「何を拠り所とするのか」が定まっていなければ、すべては一過性に終わります。

■ カメラの進化が示すもの

かつて主流だったフィルムカメラは、デジタル化によって大きく姿を変えました。
現像の手間がなくなり、市場は一気にデジタルへ移行します。

しかしその後、スマートフォンの登場により、デジタルカメラですら衰退。
そして今、再びフィルムカメラや専用カメラの価値が見直され始めています。

また、カメラのデジタル化によって、フィルムの需要がなくなり、衰退した企業もあります。
逆に、フィルムを製造する技術的強みを活かして、新規事業の成功を収めている企業もあります。

ここにあるのは、技術の進化ではなく、
価値の再定義です。

■ まだ、可能性は、半分も残っている

イノベーションというと、多くの人が「革新的な技術」を思い浮かべます。
しかし、その本質はそこではありません。

本質は、
新しい価値によって、既存の常識を壊し、新しい顧客を生み出すことです。

もっと言えば、特別なものではなく「アイデアの延長」です。

アイデアとは、ゼロから生まれるものではありません。

「アイデアとは既存の要素の新しい組みあわせ」
——ジェームス・W・ヤング

同じものでも、見方が変われば意味は変わる。

「コップに『半分入っている』と『半分空である』とは、量的には同じである。だが、意味はまったく違う。」
——P.Fドラッカー

量は同じでも、行動は変わります。

そしてこの認識の転換こそが、イノベーションの入り口です。

すでに多くのイノベーションが生まれているからといって、
可能性が尽きたわけではありません。

むしろ逆です。

もし今の世界が「コップの半分」だとするならば、
残り半分は、まだ手つかずの可能性なのです。

■ これからの経営に必要な視点

これから確実に、顧客の価値観は変化し続けます。

だからこそ重要なのは、
• 進化させるべきもの（変えること）
• 守り続けるべきもの（変えないこと）

この2つを明確に意識することです。

変化に振り回されるのではなく、
変化を活かす。

そのために必要なのは、
確かな軸と、しなやかな発想なのだと思います。