新しい価値を創造し続ける「イノベーション」 #92
■ マーケティングとの違いから考える
「企業の目的は何か？」
マネジメントの分野で有名なピーター・F・ドラッカーは、次のように答えています。
企業の目的は顧客の創造である。
企業は利益を得るために存在していると考えられがちですが、ドラッカーはそれを結果にすぎないと述べています。
企業の本質的な目的は、顧客を生み出し、社会に価値を提供することです。
これは近年よく言われる「パーパス（企業の社会的存在意義）」の考え方にも通じています。
そして、この目的を実現するための機能こそがマネジメントです。
■ 企業が持つべき2つの機能
ドラッカーは、企業が持つべき機能を次の2つだと述べています。
・マーケティング
・イノベーション
極端に聞こえるかもしれませんが、ドラッカーはこの2つだけだとまで言い切っています。
マーケティングという言葉は、すでにビジネスの世界で広く浸透しています。
一方で「イノベーション」という言葉もよく耳にするようになりました。
しかし実際には、
マーケティングとイノベーションの違い
については、あまり整理されていないように感じます。
そこで今回は、両者の違いを考えるために
USP（Unique Selling Proposition）という考え方を基点に整理してみたいと思います。
■ 企業の価値は「USP」で決まる
マーケティングには「3C分析」という有名なフレームワークがあります。
3Cとは次の3つです。
・自社（Company）
・競合（Competitor）
・顧客（Customer）
企業が社会の中で存在意義を持つためには、
他社には提供できない独自の価値が必要になります。
これをコアコンピタンス（Core Competence）と呼びます。
そして、その価値を顧客に伝える形にしたものが
USP（Unique Selling Proposition）です。
つまりUSPとは、
「顧客がその会社を選ぶ理由」
と言い換えることができます。
企業は、このUSPを顧客に提案し、受け入れられたとき、初めて「顧客の創造」を実現できるのです。
■ マーケティングとイノベーションの違い
USPを基準にすると、マーケティングとイノベーションの違いは次のように整理できます。
✅ マーケティング
既存のUSPの見せ方や切り口を変え、その価値を高めること
✅ イノベーション
新しいUSPそのものを生み出すこと
イノベーションとは、直訳すれば「革新」や「変革」です。
企業にとってのイノベーションとは、
新しいUSPを創造すること
だと言えるでしょう。
そして、その本質は
既存の市場の固定概念を壊し、新しい顧客を生み出すこと
にあります。
■ イノベーションは「天才の発明」ではない
イノベーションという言葉を聞くと、多くの人が
・画期的な技術
・大きな発明
のようなものをイメージするかもしれません。
しかし、マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーは、次のように述べています。
イノベーションとは、基本的に失敗のマネジメントである。
つまり、優れたアイデアを得るためには、
大量のアイデアを試す必要があるということです。
また、『アイデアのつくり方』の著者であるジェームス・W・ヤングは、
アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせである
と定義しています。
つまりイノベーションとは、
ゼロから何かを生み出すことではなく、
既存の要素を新しく組み合わせること
とも言えるのです。
■ すべてのビジネスには寿命がある
製品やサービスには
プロダクトライフサイクルという考え方があります。
一般的には次の4段階です。
導入期→成長期→成熟期→衰退期
イノベーションによって生まれた商品やサービスも、マーケティングによって成長し、成熟していきます。
しかし、どれほど画期的な商品であっても、時間が経てば次第に斬新さは薄れていきます。
・競合が参入する
・模倣が生まれる
・価格競争が始まる
やがてその商品は市場において
当たり前の存在になります。
これをコモディティ化（一般化）と呼びます。
■ 一度の成功に依存することの危険
企業はイノベーションによって競争優位を築こうとします。
しかし現実には
・イノベーションは計画通りには生まれない
・再現性が高いとは言えない
・成功しても永続しない
という厳しい側面があります。
つまり、
一度の成功に依存すること自体が最大のリスク
なのです。
■ イノベーションは「プロセス」である
だからこそ企業にとって重要なのは、
イノベーションを一度起こすことではなく、
イノベーションを生み出し続けることです。
たとえ大きな成功を収めたとしても、それに依存しない。
生み出した価値を顧客ニーズに合わせて改良し続ける。
イノベーションとは、完成形ではなく
継続的なプロセスなのです。
■ マネジメントの役割
真に強い企業とは、
革新的な商品を一度生み出した企業ではなく、
革新を更新し続けられる企業ではないでしょうか。
そのためには
・イノベーションで新しい価値を生み出し
・マーケティングでその価値を顧客に届け続ける
この2つを同時に機能させる必要があります。
単発の大きな革新を起こすことよりも、
小さくとも、革新し続けられる組織こそが、
顧客を創り続けることができる。
それこそが、ドラッカーが言う
マネジメントの本質なのだと思います。