選ばれるプロダクトの共通点はなにか

選ばれ続ける商品の共通点は、なんだろうか。

この疑問、思ったことありません？？
この疑問、答えられるそうですか？？

コンビニで何か軽食を選ぶとき、ドラッグストアやECで化粧品を探すとき。目の前には数多くの選択肢があるのに、私たちは迷いながらも、最終的には"ある一つ"を手に取る。

「なぜ、その商品を選んだのだろう？」

マーケティングをやっていると、この問いにぶつかり続けます。選ばれるブランドと選ばれないブランド。その違いは、一体どこにあるのか。

今日は、「選ばれ続ける理由」について、書いていきます。

自己紹介

▼さむがり | 消費財マーケターとは？
－ 大手消費財メーカー18年勤務のマーケター
－ 低迷化粧品ブランドのV字回復に成功
－ 現役マーケター兼チームリーダー
－ 実務経験に基づくマーケティングの話を発信

現在も現役マーケターとして、ブランド全体やプロジェクト運営をしながら、チーム構築やメンバー育成を行なっています。

「独自性」×「便益（ベネフィット）」

結論から言うと、選ばれ続けるものには、
「独自性のある便益（ベネフィット）」が備わっていることが多いと感じてます。

これは、西口一希さんが本などで語っている考え方で、個人的にかなりしっくりきています。

※便益について中盤で詳しく書きますが、ざっくり「ターゲットにとって嬉しいこと」です

言われれば当たり前のように思われるかもしれないですが、「これを常に意識できているか、実践できているか」と聞かれると自信がない人もいるのではないでしょうか。

マーケティングにおいて、この「独自性のある便益」をどう創り上げ、どう伝えて、どう継続的に購買してもらうかを考えることが、すべての起点になるのかなと思います。

独自性も便益（ベネフィット）も両方揃うことがベストです！

これを満たしていると、選ばれ続けるブランドになれる可能性が高まります。

私もプロダクト開発を行うときや訴求・コミュニケーションを考えるときは、両方揃えることを常に意識しています。

便益（ベネフィット）はマスト！

とはいえ、独自性と便益、どちらがより重要かと言えば、便益だと思っています。逆に言えば、独自性だけでは選ばれ続けない。

「独自性が強いが、便益が薄く曖昧」というプロダクトも実際存在するし、一時的に売れるときもあります。でも結局、嬉しいことがないと選び続ける理由がなくなる。

たとえば、Amazon Echoなどのスマートスピーカー。登場時は新しく話題になったものの、売れ続けたといえば微妙なところ。便益がかなり限定的だったのかなと思います。

独自性がない場合はどうするか

では、「強い便益はあるが、独自性がない」場合はどうか。

すでに世にありふれている便益の場合、独自性がないとその商品やサービスじゃなくてもよくなる。「選ばれる理由がない」状態になってしまう。

ただ、独自性がないと絶対成功しないかというと、経験上そうではないです！

たとえば、下記の方法があります。
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①コミュニケーションで独自性を補う
②小さな便益を複数重ねる
③強い想起を取る
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①と②は僕も実務でよくやります。
長くなるので詳細は別投稿でいつか書きます！

③はカテゴリーや競争環境によるかもですが、想起集合（の3つ目ぐらいまで）に入ればOKなカテゴリーもあると思います。例えば、飲料カテゴリー。

購入頻度も高いため、想起集合に入れば「今日はこっちにしよ」と買われることも。
なにより配荷（店頭に並ぶこと）の方が大事だったりします。

ということで、独自性はあるべきだけど、なくても何とかすることも出来なくない、という感覚です。

便益とはなにか？

さて、便益はマスト！と言いましたが、便益（ベネフィット）って何か？

って考えればいいのかなと思っています。
モノ・サービスを使うことで、どんな良いことが起こって嬉しいか。

プロダクトが持っている機能や特徴ではなく、それによってもたらされる嬉しさ・喜びが大事です。

他にはない機能や特徴があったとしても、それがターゲットや生活者にとって嬉しいことじゃないと意味がない。機能と価値は違うんですよね。

よく言われている例として、ドリルの話があります。

わかっていても、仕事モードになって担当ブランドや商品のことばかり考えていると、つい「機能＝価値」というメーカー脳になってしまいがち。

だからこそ、「ターゲットにとって嬉しいか」を問い続けることが大事かなと思ってます。

実際、自分自身も過去に、よくある機能特徴の商品だったけれども、それを生活者にとって新しい価値に変えて提案することで上手くいったケースがありました。

便益にはいろいろある

便益（ターゲットにとって嬉しいこと）は、機能的な価値が浮かびやすいですが、いろいろあります。

実務では、「機能便益」と「情緒便益」などと大きく2つで整理することが多いですが、情緒便益の中身にはいろいろある。

ざっくり整理すると、こんな感じ。

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① 機能便益
モノやサービスの機能によって得られる価値。
「汚れがよく落ちる」「疲れにくい」といったもの。

② 情緒便益
使うときに感じる感情的な価値。
「このブランドを買うとき・使うとき、私は〇〇〇を感じる」

③ 自己表現便益
そのブランドを使うことで、自分のありたい姿を表現できる価値。
「このブランドを買うとき・使うとき、私は〇〇〇であることを表現できる」

④ 社会的便益
特定のコミュニティやグループに属している感覚を得られる価値。
「このブランドを買うとき・使うとき、私は〇〇〇の人たちの仲間であると感じられる」
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たとえば、、、

②情緒便益でいえば、東京ディズニーリゾート。
アトラクションという機能だけじゃなくて、「幸福感」「非日常の夢の国」という体験を提供している。この体験価値が、リピーターを生んでいる。

③自己表現便益でいえば、健康シリアル。
健康的シリアルを買うとき、「栄養を考える良い母である」という自己表現をひそかに感じている母親もいるかと思います。声に出しては言わないかもですが。

④社会的便益でいえば、ワイン愛好家向けのブランド。
「ワイン愛好家という集団に一体感を感じる」という社会的便益。

情緒や自己表現、社会的なつながりといった、目に見えない価値の方が、選ばれ続ける理由として強力なこともあります。

まとめ

選ばれ続けるモノやサービスには、「独自性のある便益」が備わっている。

ベストは、独自性も便益も、両方揃うこと。 ただし、より重要なのは便益。独自性だけでは選ばれ続けない。

そして、便益は機能だけじゃなくて、情緒や自己表現、社会的なつながりまで、幅広くある。

「ターゲットにとって嬉しいか」を問い続けること。これがマーケターの仕事の根幹だなと、実務をやっていて強く感じます。

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