短期施策で売上が上がっても、店が強くならない理由
売上をすぐ上げたい。
飲食店を経営していれば、そう考える場面は必ずある。
雨が続いた。予約が落ちた。新店の勢いが弱い。人件費が重い。月末の数字が足りない。
そのとき、短期施策を打つこと自体は悪くない。
クーポンを出す。広告を回す。インフルエンサーを呼ぶ。限定メニューを作る。
必要な場面はある。
ただし、短期施策だけで店は強くならない。
ここを間違えると、売上は一瞬上がっても、店の体力は削られていく。
短期施策は、売上を借りているだけのことがある
クーポンで来店が増えた。
その月の売上は上がる。
でも、客単価は下がっていないか。原価率は悪化していないか。通常価格で再来店しているか。
ここまで見ないと、施策の評価はできない。
広告も同じだ。
広告を止めた瞬間に来店が止まるなら、それは売上を作ったのではなく、買っているだけだ。
買った売上が悪いわけではない。
問題は、その売上から次につながる仕組みを作っているかだ。
新規客が来たなら、なぜ選ばれたのかを聞く。どの商品が刺さったのかを見る。再来店につながる導線を作る。
ここまでやって、短期施策は資産になる。
施策を打つ前に、何を残すかを決める
短期施策を打つなら、最初に決めるべきことがある。
売上以外に、何を残すのか。
顧客リストなのか。口コミなのか。写真素材なのか。人気商品の検証なのか。店長の販促経験なのか。
これを決めずに施策を打つと、月が変わればまたゼロに戻る。
ある店で、期間限定メニューを出したことがあった。
売上は上がったが、そこで終わらせなかった。
注文した客層、時間帯、追加注文された商品、SNSに上がった写真を全部見た。
結果として、そのメニューは単発企画ではなく、次の季節商品の設計材料になった。
短期施策が長期資産に変わった瞬間だ。
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Googleマップ集客の現在地を見たい場合は、MEO診断サービス「商圏スコア」で商圏内の見え方を確認できる。飲食業界のリアルは、YouTube「路地裏のハイボール会議室」でも発信している。強い店は、短期施策を検証に使う
強い店は、短期施策を単なる集客に使わない。
仮説検証に使う。
たとえば、客単価を上げたいなら高単価メニューを小さく試す。
平日夜を埋めたいなら曜日限定の訴求を試す。
ファミリー客を増やしたいなら、子連れ向け導線を試す。
大事なのは、結果を見ることだ。
何人来たかだけではない。
誰が来たのか。何を頼んだのか。次につながったのか。
ここを見る店は、施策のたびに強くなる。
見ない店は、施策のたびに疲れる。
図解すると、差はこうなる
弱い短期施策はこうだ。
売上が足りない → 値引きする → 来店が増える → 利益が残らない → また値引きする。
強い短期施策はこうだ。
仮説を立てる → 小さく試す → 数字を見る → 勝ちパターンを残す → 次の施策が強くなる。
同じキャンペーンでも、設計次第で意味が変わる。
施策前に確認する5つ
短期施策を打つ前に、次の5つを確認してほしい。
・何の数字を改善したいのか
・値引き以外の方法はないか
・誰に来てほしいのか
・施策後に何を測るのか
・社内に何を残すのか
この5つが決まっていれば、短期施策は悪くない。
むしろ、店を強くするための実験になる。
売上を上げることは大事だ。
でも、売上だけを追うと、店は弱くなることがある。
本当に必要なのは、売上を作りながら、次に活きる仕組みを残すことだ。
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蛭田一史（ひるた・かずし）
株式会社Rock Hill 代表取締役 / 設立: 2009年5月 / 神奈川県三浦市出身
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