良いEXが、良いCXを生み、次の集客につながる。店舗成長の循環をつくるには
店舗の集客を考えるとき、多くの場合は広告やSNS、Googleマップ、クチコミなど、店舗の外に向けた施策が中心になります。
一方、店舗の内側では、接客品質の向上やスタッフ教育、働きやすい職場づくりといった取り組みが進められています。
どれも大切ですが、企業の中では別々のテーマとして扱われがちです。
集客はマーケティング部門。
CXは店舗運営部門。
EXは人事部門。
担当する部署も、予算も、追いかける指標も異なります。
ただ、実際の店舗では、この三つは切り離せません。
お客様に接するのは、現場で働くスタッフです。スタッフが前向きにお客様と向き合うことで、良い顧客体験が生まれます。その体験が再来店や紹介、クチコミにつながり、新しいお客様を呼び込みます。
さらに、お客様から届いた感謝の声がスタッフに返ることで、自分の仕事の価値を実感し、次の接客への意欲が生まれます。
つまり、店舗ビジネスには、
EXがCXを生み、CXが集客につながり、お客様の声が再びEXを高める
という循環があります。
この記事では、EXとCXの意味を整理しながら、なぜこの循環が店舗の成長に必要なのかを考えます。
## EXとは、スタッフが仕事を通じて得る体験
EXは「Employee Experience」の略で、日本語では「従業員体験」と呼ばれます。
給与や福利厚生、職場環境だけを指す言葉ではありません。スタッフが入社し、日々働く中で、会社や仕事に対して感じる体験全体を表します。
自分の役割を理解できているか。
困ったときに相談できるか。
意見や工夫が尊重されているか。
良い仕事をしたときに認められているか。
自分の仕事が誰かの役に立っていると感じられるか。
こうした日々の積み重ねが、仕事への姿勢をつくります。
EXが高い状態とは、単に職場への不満が少ない状態ではありません。自分の役割に意味を感じ、前向きに仕事へ取り組める状態です。
店舗ビジネスでは、スタッフの状態が接客に表れます。
お客様の話をどこまで丁寧に聞けるか。
困っている様子に気づいて声をかけられるか。
マニュアルどおりに対応するだけでなく、相手に合わせた提案ができるか。
スタッフが仕事の中で得ている体験と、お客様が店舗で得る体験は、現場ではつながっています。
## 良いEXが、良いCXを支える
CXは「Customer Experience」の略で、「顧客体験」を意味します。
商品やサービスそのものだけでなく、店舗を知り、比較し、問い合わせ、来店し、接客を受け、購入や利用を終えるまでに、お客様が感じたことのすべてがCXに含まれます。
店舗におけるCXを大きく左右するのが、スタッフとのやり取りです。
同じ商品を扱い、価格や設備に大きな差がない店舗でも、お客様が受ける印象は異なります。
話しかけやすかった。
不安なことを最後まで聞いてくれた。
専門的な内容を分かりやすく説明してくれた。
急かされず、納得して決められた。
こうした体験は、接客マニュアルを用意するだけでは生まれません。
スタッフが余裕を持って働けていること。自分の知識や判断に自信を持てること。お客様のために行動したことが、店長や会社から認められること。
そのような環境があってこそ、スタッフは目の前のお客様に一歩踏み込んだ対応ができます。
ティファニー・ボヴァは著書『エクスペリエンス・マインドセット』の中で、従業員と顧客の体験を別々に捉えるのではなく、双方の努力や期待がかみ合う状態をつくることの重要性を説いています。
スタッフが無理なく、お客様のために行動できる環境を整えることは、良いCXを継続的に生み出す土台になります。
※参考：ティファニー・ボヴァ著『エクスペリエンス・マインドセット』
もちろん、EXを高めれば、自動的にすべての接客が良くなるわけではありません。商品やサービスの品質、教育、業務設計も必要です。
それでも、スタッフが疲弊し、自分の仕事に意味を感じられない状態で、良いCXを継続的につくるのは難しいはずです。
CXを改善しようとすると、研修やマニュアルの見直しに目が向きます。それと同時に、接客を担うスタッフがどのような気持ちで働いているかにも目を向ける必要があります。
## 良いCXが、次の集客を生み出す
良い顧客体験は、その場の満足だけで終わりません。
「またこの店舗を利用したい」
「家族や知人にも紹介したい」
「自分の体験を誰かに伝えたい」
という行動につながります。
再来店や紹介、クチコミへの投稿は、店舗で生まれたCXが外に表れたものです。
広告は、店舗の存在や商品を知ってもらうために有効です。一方で、「初めてでも安心して相談できそう」「自分の事情を理解してもらえそう」と感じてもらうには、実際に利用したお客様の体験が大きな判断材料になります。
たとえば、
「初めてで不安だったが、一つずつ丁寧に説明してもらえた」
「こちらの希望を聞いたうえで、必要なものだけを提案してくれた」
「無理に勧められることがなく、納得して決められた」
といった声があれば、これから来店する人は、店内で受けられる対応を具体的に想像できます。
良いCXは、既存のお客様だけのものではありません。
体験が言葉になり、外へ伝わることで、まだ利用したことのない人の不安を減らし、来店や相談を後押しします。
店舗で生まれた顧客体験そのものが、次の集客につながっていきます。
特にAIで店舗を調べる時代において、クチコミの重要性は高まっています。
## お客様の声を、もう一度EXへ返す
EXからCXが生まれ、CXが集客につながる。
ここまででも良い流れですが、一方向のままでは循環にはなりません。
重要なのは、お客様から届いた反応を、スタッフへ返すことです。
良い接客によって売上やクチコミが増えても、その結果がスタッフ本人に伝わらなければ、自分の行動がどのような価値を生んだのかは分かりません。
店舗全体の顧客満足度が上がったという数字よりも、
「不安なときに声をかけてもらえて安心した」
「説明が分かりやすく、納得して選べた」
「最後まで親身に相談に乗ってもらえてうれしかった」
という具体的な言葉のほうが、自分の仕事の意味を感じやすいはずです。
お客様の声が届くことで、スタッフは自分のどの行動が喜ばれたのかを知ることができます。
自分の接客に自信を持てる。
次のお客様にも同じように向き合おうと思える。
良い対応を、ほかのスタッフにも共有できる。
店長や本部にとっても、現場で評価されている接客を知る材料になります。良い行動を認め、店舗全体に広げることもできます。
お客様からの具体的な称賛は、スタッフの働きがいや仕事への誇りを支えるものでもあります。こうした実感を積み重ねることは、スタッフの定着を後押しし、結果として離職に伴う採用や教育の負担を抑えることにもつながります。
お客様の声をスタッフへ返すことは、接客意欲を高めるだけではありません。人材の定着や育成という、店舗経営にとって重要な課題にも関わる取り組みです。
ここまで回って、初めて循環になります。
## 集客・CX・EXを、別々の施策で終わらせない
集客・CX・EXを、それぞれ別の部門が担当すること自体に問題があるわけではありません。必要な専門性も、見るべき指標も異なります。
ただ、施策が分断されると、店舗で生まれた価値が途中で止まってしまいます。
人事部門がEX向上に取り組んでも、それが接客にどう表れたのか分からない。
店舗運営部門がCX改善に取り組んでも、良い体験が次の集客に活かされない。
マーケティング部門がクチコミを増やそうとしても、現場のスタッフには、なぜ協力する必要があるのかが伝わらない。
必要なのは、組織を一つにすることではありません。それぞれの活動で生まれた成果を、次へ渡すことです。
スタッフの良い行動が、お客様の良い体験につながる。
お客様の体験が言葉になり、次の集客につながる。
集まった声がスタッフへ返り、働きがいや接客改善につながる。
この流れができれば、集客に使う予算や取り組みは、新しいお客様を呼ぶためだけのものではなくなります。
働く人を育て、サービスを良くし、さらに次の集客を生むための投資になります。
## お客様の「ありがとう」で、店舗の循環をつなぐ
私たちが提供する「スタッフバリュー」は、お客様からスタッフへの感謝や応援のメッセージを集め、スタッフ本人や店舗へ届けるサービスです。
お客様から届いた声をスタッフの働きがいや接客改善に活かし、さらにクチコミやWebサイト、Googleビジネスプロフィールなどを通じて、店舗が選ばれる理由として発信していきます。
・スタッフが、自分の接客によってお客様に喜んでもらえたことを知る。 ・その実感が、仕事への誇りや次の良い接客につながる。 ・良い顧客体験が外へ伝わり、次のお客様の来店につながる。 ・そして、新たに生まれた「ありがとう」が、再びスタッフへ返ってくる。スタッフバリューが目指しているのは、クチコミを増やすことだけではありません。
EXがCXを生み、CXが集客につながり、お客様の声が次のEXを育てていく。
お客様の「ありがとう」を、この循環を動かす力に変えること。
それが、スタッフバリューが店舗ビジネスで実現したいことです。
スタッフバリューの仕組みや活用方法については、以下の記事で詳しくご紹介しています。