【読書記録 -118】SNS広告の心理技術

ボクがハウツー本を読む理由

昨日の記事にも書いたが… ボクの仕事が「エグゼキューション」であるが故に、ボクは自分の仕事の上流と下流について、ある程度の・・・・・知識を持っておく必要がある。

だから、ボクにとってはハウツー本の「How to do（どのようにするのか）」部分にはあまり興味がなく、どちらかというと「Why do we need（なぜそれが必要なのか）」の方に興味があるのだ。そこを知っていないと、オペレーションに繋げることができないからな。

さて、本書『SNS広告の心理技術』は、書店に並べるなら「大分類：ビジネス・経済 → 中分類：広告・宣伝・マーケティング → 小分類：SNSマーケティング・コピーライティング」という分類になるだろう。だけど、ボクは「心理学 → 行動経済学」というコンテクストで読んでいるので、ひょっとすると他の人と所感が異なっているかもしれない。

脳内の決定を促すプロセス

現代の消費者は注意散漫だ。
そんな（SNS上の）消費者の手を止め、行動を起こさせるには「LF8（Life-Force 8：人間が生まれながらに持つ8つの本能的欲求）」を刺激しなければならない。

これらを刺激しない広告は「単なる皿の上のパセリに過ぎない」と、著者のドルー・エリック・ホイットマンは説いている。SNSに彩りは添えるが、誰も食べないということだ。

「ダイレクトレスポンス広告」という行為を言語化するならば、それは「広告（＝印刷されたセールスパーソン）」によって、見込み客が抱える「LF8（痛みや恐怖から解放されたいとか、快適な暮らしをしたいなど）」への渇望を、現実の購買行動へと変換させることにある。

以下は、ボクの個人的なメモだ。
冒頭申し上げた通り、How to部分よりWhy部分にフォーカスしたメモであるので、あまり汎用的ではないかもしれないな。

How to + Why do we need

CTAをどこに配置するか

CVR向上を狙うにあたり、CTA（Call To Action：行動喚起）ボタンをヘッドライン直後に設置することで効果を発揮する。ただし、一部の研究では「スクロールなしで見える位置にCTAを置くと（情報不足によって）CVRが17%下がるというデータも存在する。よってABテストを繰り返すことが重要だ。

人間の顔

人間の脳は、他人の顔に爆発的な注目を向けるよう設計されている。データによれば、Instagramの投稿に「人間の顔」が含まれるだけで、そうでない場合に比べて「いいね」は38%、コメントは32%も増加する。

VAKモデル

VAKモデルとは、人間が情報を認識・理解したり、記憶を引き出したりする際に、最も頼りにする感覚（優位感覚）を3つのタイプに分類した心理学・コミュニケーションのモデルを指す。

その中で、SNSユーザーは視覚優位（Visual）層だと考えるべきだ。音声offで視聴するユーザーが一定数いることを考えると、動画広告に字幕を入れるべきである。それだけで（音声offで視聴するユーザーの69％を）視覚的に誘導することができ、視聴時間が12%延びる。

保有効果と損失回避

人は一度所有したものに対して、所有前よりも高い価値を感じる「保有効果」を持つ。無料トライアルはこの心理を利用したテクニックだ。一度使わせることで、その商品を「自分のもの」と錯覚させ、返却を「痛みからの解放（LF8）」に反する「損失」と認識させる。

色の好みよりもコントラスト

特定の色がLF8を刺激することはない。重要なのは視認性（周囲との「コントラスト）だ。ボタンを赤にするか緑にするかではなく、背景から浮かび上がっているかがCTR（クリック率）を左右する。

心理的価格設定「100の法則」

人間の脳は、パーセントよりも「実数」が大きい方に価値を感じる。100ドル（日本円でいうと1万円ってところか…）以上の商品は「〇〇ドル引き」、100ドル未満は「〇〇%引き」と表記せよ。数字としての大きさが、お得感（という錯覚）を強化する。

真実性の錯覚効果と反復

同じ主張を繰り返せば繰り返すほど、脳はそれを「真実」として処理しやすくなる。嘘であっても、繰り返されれば確信に変わるのだ。

おとり効果（デコイ・エフェクト）

あえて「選ばれないほど高価な選択肢」を中央に置くことで、本当に売りたい本命の商品を相対的に安く、魅力的に見せることができる。

結論めいたもの…

多くのマーケターは、CVR向上のためにSEO（検索エンジン最適化）などのテクニックを理解しようとする。しかし（技術的側面を理解しつつも）最後には人間の根源的な欲求「LF8」に立ち戻ることが不可欠だ。

どれほど洗練されたテクニックを用いても、そこに「LF8」という土台がなければ、それはただの「皿の上のパセリ」に過ぎないのだ。

参考リンク集

・ドルー・エリック・ホイットマン：公式サイト
・Amazon『SNS広告の心理技術』書籍紹介ページ