"欲求"を引き出す3つのパターン｜購買ステップ①のアプローチ法
たくさんの時間と労力とお金をかけて、
たくさんの施策を打った！！
でも、、、
正直、手ごたえを感じられない…
ターゲットが動いた感触がない…
思い当たること、ないですか？？
もしかして、それ、「施策を打つ場所」を見誤ってるのかもしれない。
【生活者が『買う』までに通る5つのステップ】
このどこに課題があるかを見極めるのが大切！
今回は、この5ステップの「①欲求・願望」ステップにおける、 チャンスや課題の見つけ方、具体事例を深掘りしてみます。
【生活者の購買ステップ】の詳細はコチラ↓
自己紹介
▼さむがり | 消費財マーケターとは？
－ 大手消費財メーカー18年勤務のマーケター
－ 低迷化粧品ブランドのV字回復に成功
－ 現役マーケター兼チームリーダー
－ 実務経験に基づくマーケティングの話を発信
現在も現役マーケターとして、ブランド全体やプロジェクト運営をしながら、チーム構築やメンバー育成を行なっています。
『①欲求・願望』ステップのアプローチ
『①欲求・願望』というのは、
「達成したい目的」や「解決したい問題」のようなもので、なんとかしたいと思っていること。
ジョブ理論で言う『ジョブ』と近い意味合い。
で、ここで大事なのは、
生活者がすでに持っている欲求が、
すべてではない！
ということ。
欲求って、もともと持ってるものだけじゃない。 新しく作れたり、眠ってるものを呼び起こせたりする。
具体的には、大きく3つのパターンがあると思ってます。
━━━━━━━━━━━━━━━━━
パターン1⃣ 新しい欲求を創造する
これは、
生活者が想像や認識すらしていなかった欲求を、新しく生み出すパターン。
具体例：iPhone
iPhoneが出るまで、
「タッチパネルで直観的に操作したい！」
「アプリごとに画面の役割を変化させたい」
「インターネットをそのまま持ち歩きたい！」
なんて欲求、ほとんどの人が持ってなかったと思うんです。そんな欲求、誰も言ってなかった。
でも、Appleが世の中に提案したことで、
みんなが「欲しかったのはコレだ」
ってなって、一気に世の中のほとんどの人が使うものになった。
このパターンは、
生活者に聞いても出てこない欲求です。
イノベーティブなアイデアや革新的技術がカギになる場合が多いのかなと思ってます。
他にも、SONYウォークマンや、サービス系でいうとQBハウスとか、LINEやLINEスタンプとかもこれに近い気がします。
━━━━━━━━━━━━━━━━━
パターン2⃣ 諦めていた問題を顕在化
これは、
生活者が無意識に諦めていた欲求を、顕在化させるパターン。
自分も含めてですが、生活していると無意識に諦めてしまってることって結構あると思うんです。
そうゆうのって、当たり前として諦めているので聞いても出てこないのだけど、
言われると「あ、確かに!」ってなる。
そこを突くと、めちゃくちゃ刺さる。
具体例：ファブリーズ
ベッド（敷布団）やソファやカーペットって、
小まめに洗濯するのは大変だから、
多くの人が週1回とか月1回で洗う程度だと思います。
だいたいの人がそうしてるし、みんなそんなものだと思っている。
でも、同時に
「毎日使ってるし、汗とかも吸ってるだろうし、キレイじゃなくない？」
って言われると、「確かに…」「実は気になってる…」って人が多いと思うんです。
ただ、無意識に諦めているので
「毎日キレイな状態を保てる何かが欲しい！」と日々感じている人や、声に出して言ってる人っていなかったと思う。
そこに、ファブリーズの提案。
『ソファやベッドもカーペットも、
ファブリーズでシュッと簡単に消臭・除菌』
このCMや広告物を見て、「確かにソファとかカーペット除菌したい！」ってなった人が多いんじゃないかって思います。
まさに、潜在ニーズが顕在化した好例だなと。
━━━━━━━━━━━━━━━━━
パターン3⃣ 顕在ニーズを呼び起こす
これは、
何かしらの刺激を与えて、欲求を喚起するパターン。
顕在化して多くの人がすでに持っている欲求でも、毎日いつもその欲求が出てくるわけではないものが多い。
ブランドとしては、その欲求を引き出すことで需要を喚起できたりします。
具体例：キリン一番搾りのCM
これはビールとか飲料の王道の方法だと思うのだけど、
美味しそうにビールを飲むシーンを見せることで、「ビール飲みたい！！」ってなる。少しでもビールが好きな人は。
「今日は頑張ったし、今夜はビールでも飲もうかな」とか。
ビールを飲みたいっていう欲求は、多くの人がもともと持ってる。 でも、毎日いつもその欲求があるわけじゃない。
そこに、美味しそうなビールの映像や、“仕事終わりの一杯”みたいなシーンを見せることで、 「あ、今日はビール飲みたいな」って欲求が呼び起こされる。
これ、顕在ニーズを刺激で喚起するパターンです。
あとは、『洗濯槽クリーナー』の広告とかもコレに近いのかなと思います。
こんな感じで、「①欲求・願望」ステップへのアプローチは、
新しい欲求を創造するか、
眠ってる欲求を掘り起こすか、
既存の欲求を喚起するか。
みなさんのブランドや商品で、
なにか使えそうなパターンはありましたか？？
実務でどう使う?
さて、ここまで『①欲求・願望』ステップへの具体例を見てきましたが、 「分かるけど、どうやってチャンス見つけるの！？」 って思いますよね。
正直、僕もこうゆう事例を見ると「あぁなるほど！」って思うけど、実際に自分のブランドで考えるときに「う～ん…」ってなるときあります。
なので、実務での課題やチャンスの見つけ方のコツっぽいことをまとめてみます。なんとなく個人的な経験上で、使えるなって思ったやり方です。
━━━━━━━━━━━━━━━━━
【チャンスを見つける5つのポイント】
⓵当たり前を疑う
「これが普通」と思っていること、書き留めまくってみる。で、本当にそうなんだっけ？、実は地味に不満があるんじゃないか？って考えてみる。
そうすると、『諦めて当たり前』だったけど実はチャンス！みたいなものが見つかったりします。
⓶既存の技術やノウハウを見直す
自分たちが持っている技術やノウハウから、チャンスが見つかることもあります。
特に、一見関係のない分野の技術やノウハウを再解釈することがきっかけになることもある。
自社が持ってる技術、別の欲求に使えないか？って見直してみるといいかもです。
⓷"諦め・義憤・不満" に着目する
ターゲットに近しい人に深く話を聞いていくと、たまにポロって出てくる “諦め” や "不満" や "義憤" が出てくることがあります。
これが多くの人が持っている潜在ニーズだったりすることがあります。
逃さないように注意することが大事です。ターゲットの日常をよく観察してみたり、過去のデプス調査の発言録を見返したりしても良いかもです。
⓸ マクロ環境の変化に着目する
たとえば、コロナ、AI、働き方改革... など、社会や生活様式・習慣などの環境が変わると、新しい欲求や問題が生まれやすいです。
こういったマクロ環境の変化と、それに伴う新しい欲求を探してみるのも良いかと思います。
⓹デプス調査
上記と被るところがあるかもですが、よく分からないと思ったらデプス調査とかでターゲットに徹底的に聞くといいかなと思います。
━━━━━━━━━━━━━━━━━
まとめ
今回は、購買ステップの『①欲求・願望』のチャンスを見つけ方や具体例を見てきました。
「①欲求・願望」ステップへのアプローチは、
1⃣新しい欲求を創造するか。
2⃣眠ってる欲求を掘り起こすか。
3⃣既存の欲求を喚起するか。
※次回以降で、「②思い浮かべるカテゴリー」、「③重視するポイント・属性」、「④想起ブランド・商品」の深掘りと事例を書く予定です
この記事が少しでも参考になったら、スキやフォローで応援していただけると嬉しいです！
ご質問やご感想があれば、お気軽にどうぞ!