先日、公開収録で参観したPIVOT動画が放映されました！

こんにちは。合同会社マルセロ 代表の駒瀬です。経営者、事業責任者に対する事業及びマーケティングの伴走コンサルティング、壁打ち、月額制顧問等のサービスを提供しています。

先日、公開収録にて参観させて頂いたPIVOT動画「カテゴリー戦略に学ぶ、ビジネスで戦わずして勝つ方法」が放映となりました。

PIVOT動画は「50%台本、50%アドリブ」が方針と聞いていますが、公開収録に参加して、「本当に一発撮りなんだ」と驚きました。

MCの野嶋さんは、プロンプター（デジタルカンペ）に頼ることもなく、ダイナミックにインタビューを進行。

更に、野嶋さんのテンポの良い質問に淀みなく答えていく田岡さんの話術も圧巻。プロである野嶋さんに対して、全く見劣りしていません。

私は田岡さんのカテゴリー戦略の話は、過去３回聴いているので、今回４回目。

その中で、「餃子の王将理論」は初めて耳にして、「これ、わかりやすいな」と思っていたら、見事にサムネに採用されていました。

※PIVOTにはサムネ作成に関する膨大な知見が蓄積されていて、先日、お話を伺ったエスプール社の方が「100万円の価値がある」と言っていました。

AI時代の成長戦略「カテゴリー戦略」とは？No.1ビジネスと唯一無二のキャリアを築くヒント

AIや日々のトレンド変化、そして情報過多な現代において、「戦っていない」企業や個人はほとんどいないのではないでしょうか。

しかし、そんな激しい競争の中で「戦わずして勝つ」ための強力な武器があります。それが、今注目を集めるカテゴリー戦略です。

今回は、マーケターの田岡凌さん（suswork代表）が解説するカテゴリー戦略について、動画の内容をもとにその本質、具体的な成功事例、そして個人キャリアへの応用まで深掘りしていきます。

1. カテゴリー戦略とは？なぜ今、注目されているのか？

田岡さんは、カテゴリー戦略を「ナンバーワンになれる市場を作ること」、つまり「新たな市場を作り、それを広げ、ナンバーワンビジネス・ナンバーワンブランドとして事業成長をすること」と定義しています。

これまでのマーケティングでは、既存の市場においてセグメンテーションし、ターゲットを絞り、ポジショニングを行うSTPが一般的でした。しかし、カテゴリー戦略は「既存市場の中で戦うのではなく、新しい市場を自ら作ってしまう」という、より積極的なアプローチです。

なぜ今、カテゴリー戦略がこれほど重要なのでしょうか？ それは、AI時代やVUCA（予測不能な時代）と呼ばれる現代において、顧客も時代も常に変化し、情報が爆発的に増えているからです。

• 情報過多による認識の難しさ: 昔はビールといえば「キリン派かサントリー派か」でしたが、今はクラフトビール、レモンビール、ノンアルコールビールなど、多様なカテゴリーが生まれています。このような状況では、顧客は細かい違いを認識しにくくなっています。

• 第一想起の重要性: 人は情報が多い中で「このカテゴリーと言えばこのブランド」と思い浮かんだものを買ってしまう傾向があります。これを第一想起と呼びます。

• 思い浮かぶ＋買いやすい: 第一想起だけでなく、実際に商品が買いやすい状態であること（例：ロボット掃除機売り場）も重要です。

世界の時価総額トップ企業であるNVIDIA、Google、テスラなども、自ら新しいカテゴリー（検索、電気自動車など）を作り、そこでナンバーワンになることで、この30年で飛躍的な成長を遂げました。IT企業やスタートアップのマーケティングが、まさにこの潮流に乗っています。

2. 成功事例に学ぶ！カテゴリー戦略の具体例

では、実際にカテゴリー戦略で成功している事例を見てみましょう。

• ロボット掃除機といえばルンバ

  • 掃除機と聞くとダイソンなど多くのブランドが挙がる中、ロボット掃除機と聞くと多くの人がルンバを思い浮かべます。

  • 共働きで床が汚れるけれど掃除する時間がない、といった諦めていた課題に対し、「自動で掃除できる」という価値を提供。

  • CMなどでペットや子供とルンバが映るイメージを通じて、顧客に1～2秒で価値を理解させています。

• 隙間バイトといえば「タイミー」

  • アルバイトはタウンワークなど多くの媒体がありますが、「大学の授業の3時間空いたこの隙間に何かしたい」という特定のシチュエーションで、「隙間バイト」と言えばタイミーが想起されます。

  • 「隙間時間をお金に変えられる」という価値が、忙しい現代人に響いています。

• 骨伝導イヤホンといえば「Shokz（ショックス）」

  • ランニング中に音楽を聞きたいが、車の音などが聞こえず不安、という潜在課題を捉え、「耳を塞がずに安心快適に高音質の音楽を聞ける」という価値を「骨伝導イヤホン」という新たなカテゴリーで提供。

  • InstagramやTikTokでランナーがショックスを付けて走るイメージを強く打ち出すことで、利用シーンを限定し、熱狂的なファンをまず作っています。全てを伝えようとせず、「あえて捨てる勇気」が重要だと言います。

• インテントセールス（B2Bの事例）

  • B2Bにおける新規開拓の非効率さという課題に対し、Web検索データから「今まさにサービスが欲しい企業がわかる」という価値を提供。

  • 「今インテントが動いた（顧客が興味を示した）」という具体的な瞬間をデザインして伝えることで、顧客は「自分もこんな情報が分かったら嬉しい」と価値を理解します。

これらの事例からわかるように、単に製品のスペックを伝えるのではなく、「顧客の頭の中にどうイメージを作り、何を想起させるか」が成功の鍵となります。

3. カテゴリー戦略を実践する「4Cモデル」

カテゴリー戦略を実践するためのフレームワークとして、田岡さんは「4Cモデル」を提唱しています。カテゴリー戦略を一言で言えばシンプルに届けること。以下の4つの要素が重要です。

①Customer Problem（顧客の潜在課題を見極める）

• 顧客が「諦めている、言葉にできない潜在課題」を言語化することが最も重要で、最も難しい部分です。

• ボトルネック: 顧客は気づいていないが、私たちだけが気づける根本原因（例：整体での姿勢の悪さ）。

• 時代変化: 時代が変わることで生じる新しい課題（例：核家族化で「一杯ずつ美味しいコーヒーが飲みたい」というニーズから生まれたネスカフェドルチェグストのカプセル式コーヒーマシン）。

• お客様に実際に会いに行き、普段の行動から課題を深く理解するホームビジットが有効です。

②Category Value（カテゴリーの価値をちゃんと伝える）

• 顧客にとって「差し迫った課題を解決できる価値」か、「明確に重要な価値」しか伝わりません。

• その価値が、商談数増加や売上向上といった具体的な成果につながるかを明確に言語化して伝える必要があります。

③Category Keyword（ラベリングしてキーワードにする）

• 事業の看板となるキーワードを作ることです。

• 「新しいけど分かるもの」が理想（例：隙間バイト、クラウド会計、骨伝導イヤホン）。

• 餃子の王将が中華料理店ではなく「餃子」として想起され、そこから中華料理を売るように、時には自分たちができることを捨ててでも、顧客の頭の中にイメージを作ることが求められます。

④Category Perception（イメージを作る）

• キーワードだけでは不十分で、顧客は言葉だけでなく、動画や画像、図、モーション、キャラクター、サウンドなどイメージで判断します。

• 「食べるラー油」といえばご飯に乗せるイメージ、SFAといえば「The Model」のような図、といったように、1秒で価値が伝わるイメージをデザインすることが重要です。B2Bでもこれは変わりません。

4. カテゴリー戦略がもたらすメリットと個人キャリアへの応用

カテゴリー戦略は、企業に多大なメリットをもたらします。

• ブランドとして選ばれる: ナンバーワンブランドとして顧客に選ばれます。

• 新しい成長ドライバー: 新たな市場を作り、事業成長の機会を創出します（例：食べるラー油は調味料から「おかず」になり、市場規模が10倍に）。

• 高単価に: カテゴリーによって顧客の価格認識が変わり、高単価で提供できるようになります（例：オンライン英会話より英語研修の方が高単価）。

• 組織・採用への好影響: ナンバーワン企業は、顧客だけでなく、優秀な候補者やパートナーからも選ばれるようになります。

このカテゴリー戦略は、個人のキャリア形成にも応用できます。 フリーアナウンサーというレッドオーシャンで戦うのではなく、「経済アナウンサー」や「経済MC」のように、何でナンバーワンになるかという自分自身のカテゴリーを明確にイメージし、そこに向けたスキルや経験を積んでいくことです。

顧客（企業や視聴者）の課題から考え、「この人なら解決してくれる」と想起される存在になることが、唯一無二のキャリアを築く鍵となります。

5. 最後に：シンプルに、顧客起点で考える

複雑な時代だからこそ、求められるのはシンプルさです。 お客様思考で、価値を1秒や5秒といった短い時間でシンプルに届けられるよう、徹底的に磨き上げることが重要です。

まずは「お客様に会いに行くこと」。顧客が誰なのかを深く理解し、お客様自身も言語化できていない「諦めている潜在課題」を見つけることが、カテゴリー戦略の「種」となります。

既存のカテゴリーで競合と細かく戦うのではなく、未来に生まれるであろう新しいカテゴリーを掴み、事業成長を目指す。これはビジネスパーソン全員に求められる思考法だと言えるでしょう。

このカテゴリー戦略の考え方は、あなたのビジネス、そしてあなたのキャリアを「戦わずして勝つ」ための大きなヒントになるはずです。

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