なぜ、選べる時代にシール帳へ戻るのか――「トモコレ」にも共通する、有限な自由の設計

【連載】効率化だけでは売れない：ヒット商品に学ぶ、人間らしい顧客価値【第3回】

■ はじめに：自由が増えても、満足が増えるとは限らない

デジタルサービスは、私たちに多くの自由を与えた。

写真は何枚でも保存できる。文章は何度でも書き直せる。音楽も映像も、膨大な候補から好きなものを選べる。

商品も同じである。

色、サイズ、機能、料金プランを細かく組み合わせ、顧客一人ひとりに最適化する。選択肢を増やすことは、長い間、顧客価値を高める方法だと考えられてきた。

もちろん、選択肢が多いことには価値がある。

ただし、候補を際限なく増やせば、顧客の体験が豊かになるとは限らない。

何を選べばよいか分からない。

選んだ後も、別の方がよかったのではないかと迷う。

手に入れたものが、膨大なデータの一つとして埋もれていく。

選択できることと、選択したものに愛着を持てることは別なのである。

連載第3回で取り上げるのは、2026年に再び注目されている「シール帳」と、任天堂のゲーム『トモダチコレクション わくわく生活』である。

一方は、物理的なシールを集めて台紙へ並べる遊び。

もう一方は、自分が作った住人たちの生活を、島の管理人として見守るゲームである。

両者に共通するのは、利用者へ無限の自由を与えていないことではない。

限られた場所に自分の選択を残し、自分だけでは決められない変化を受け入れる余白があることだ。

■ 「トモコレ」とシール帳が並んだ、2026年上半期のトレンド

αZ総研が2026年6月に発表した「2026年上半期トレンドランキング」では、「流行ったコト・モノ」の1位に『トモコレ』、2位に「シール帳」、3位に立体的な「ボンボンドロップシール」が入った。

調査は、同年5月に自社メディアのLINE会員239人を対象として実施されたものである。対象者が限定された小規模なインターネット調査であり、若者全体の動向を代表するものではない。それでも、平成期に親しまれた遊びやコンテンツが、若い層の関心を集めている一つの兆候とはいえる。

ただし、これを、

と単純化してはいけない。

シール帳も『トモコレ』も、過去の商品をそのまま懐かしんでいるだけではない。

物を集める。

自分なりに編集する。

他者と交換する。

自分の思い通りにならない変化を楽しむ。

そこには、現在の商品やサービスにも応用できる、参加型の顧客体験がある。

■ シール帳は「貼ったら戻せない」道具ではない

物理的なシールには、デジタル画像にはない制約がある。

所有している枚数は限られている。

同じシールを無限に複製することはできない。

台紙の面積にも限界がある。

どのシールをどのページへ置くかによって、全体の印象が変わる。

しかし、シール帳の価値を「一度貼ったら剥がせない不可逆性」と捉えるのは正確ではない。

シール帳には、シールを貼ったり剥がしたりしながら収集し、友人同士で交換する遊び方がある。調査元の説明でも、貼り直しや交換を前提とした文化として紹介されている。

つまり、シール帳が提供しているのは、取り返しのつかない決断ではない。

自由に編集できるが、編集する対象と場所には限りがある状態である。

デジタル空間では、保存できる画像の数も、並べ替えられる回数も、ほぼ無制限である。

対してシール帳には、一冊という枠がある。

現在手元にあるシールから選ばなければならない。

ページを開けば、自分が何を集め、どのように並べたかが一目で分かる。

この「限られた編集面」が、選択に輪郭を与えている。

■ 集めているのは、シールではなく「自分の編集結果」である

シール帳には、完成形が用意されていない。

同じ種類のシールを規則正しく並べる人もいる。

色やキャラクターごとにページを分ける人もいる。

余白を大きく残す人もいれば、一面を埋め尽くす人もいる。

商品として販売されているのはシールである。

だが、利用者が最終的に手にするのは、購入したシールの束ではない。

どれを残し、どれを交換し、どこへ配置したかという、自分自身の編集結果である。

ここが、完成品を買う行為と異なる。

企業がすべてをデザインし、顧客は受け取るだけではない。

素材は企業が提供する。

完成形は顧客が作る。

そのため、商品を購入した後にも、選ぶ、並べる、見せる、交換するという体験が続いていく。

顧客は商品の消費者であると同時に、その商品の最終編集者になるのである。

■ 交換によって、物に履歴が加わる

シール帳のもう一つの特徴は、他者との交換である。

同じシールでも、自分で購入した一枚と、友人から譲り受けた一枚では意味が異なる。

どこで手に入れたか。

誰と交換したか。

なぜその一枚を選んだか。

物そのものに、人との関係や出来事が結びついていく。

データも共有できる。

画像も送れる。

しかし、物理的なシールの交換では、自分の手元から一枚が減り、相手の手元へ移る。

所有の移動が目に見えるからこそ、交換という行為に重みが生まれる。

企業が学ぶべきなのは、商品を希少にして顧客を焦らせることではない。

顧客同士が、商品を媒介として関係を作れる設計である。

コレクションカード、会員バッジ、店舗限定のスタンプ、イベントで交換できる小物など、商品以外の接点を用意することで、購買後の体験は広がる。

■ 『トモコレ』は、すべてを操作するゲームではない

『トモダチコレクション わくわく生活』は、2026年4月16日にNintendo Switch向けに発売された。

利用者は、顔、身長、声、性格などを設定して住人となるMiiを作り、島の管理人としてその生活を見守る。島の地形や建物、服、食べ物などを自分で作る機能も用意されている。

このゲームには、かなり大きなカスタマイズの自由がある。

住人を作る。

島を整える。

アイテムを用意する。

必要に応じて住人へ関わる。

一方で、作った住人たちは、プレイヤーの命令だけで動く存在ではない。

それぞれが自由気ままに生活し、住人同士の距離も変化する。友人になり、けんかをし、仲直りし、恋愛や結婚へ進むこともある。プレイヤーは島の管理人ではあるが、すべての人間関係を完全に支配するわけではない。

ここでも価値を生んでいるのは、単純な不自由さではない。

という構造である。

プレイヤーがすべてを操作できれば、それは人形を並べるだけの作業になる。

逆に、何も関与できなければ、自分の島だという感覚は薄れる。

自分で作った住人が、想定外の関係を築く。

その適度な制御不能性が、観察する理由と、再びゲームを開く理由を作る。

■ シール帳と『トモコレ』に共通する「有限な自由」

シール帳と『トモコレ』は、異なる商品である。

それでも、顧客体験の構造には共通点がある。

企業が完成品をすべて決めていない。

利用者が選び、作り、並べる余地がある。

ただし、編集する場所や対象には枠がある。

さらに、他者との交換や、キャラクターの自律的な行動によって、自分の想定を超える変化が生まれる。

これは「選択肢を奪う」設計ではない。

選択肢に境界を設け、その中で顧客が創造性を発揮できる設計である。

自由は、多ければ多いほどよいとは限らない。

顧客が把握でき、比較でき、手を加えられる範囲に収まって初めて、自由は体験になる。

■ 選択肢を奪うのではなく、選びやすい形に編集する

選択肢が多すぎると顧客が迷うからといって、企業が一方的に答えを決めてよいわけではない。
必要なのは、選択肢を奪うことではなく、顧客が判断できる大きさまで複雑さを整理することである。

たとえば、百通りの組み合わせをそのまま並べるのではなく、

初心者向け
標準的な利用者向け
こだわりを持つ人向け

という三つの基本案に整理する。
顧客が重視する条件を確認し、合わない選択肢を除外する。

推奨案を示す場合も、「これしか認めない」と迫るのではなく、なぜその案を勧めるのか、何を優先し、何を諦める選択なのかを説明する。

良い制約とは、顧客から判断を奪うことではない。
顧客が自分で納得して選べる形まで、複雑さを編集することである。

■ 商品を「素材」に変える

シール帳から学べる第一のポイントは、完成品ではなく素材を提供することである。

顧客が選び、組み合わせ、並べ替える余地を残せば、商品を使うこと自体が創作体験になる。

たとえば食品であれば、完成した味だけでなく、顧客が三種類のトッピングから選べるようにする。

研修であれば、用意された講義を受けるだけでなく、自社の課題に合わせて演習テーマを選べるようにする。

宿泊施設であれば、すべてを自由選択にするのではなく、「読書」「食」「歴史」など、編集された体験コースから選べるようにする。

自由度を無限に広げる必要はない。

顧客が自分で完成させたと感じられる余白があればよい。

■ 予想外を排除しすぎない

『トモコレ』から学べるのは、顧客の指示へ完全に従うことだけがサービスではないという点である。

動画配信も、音楽配信も、ECサイトも、利用者の過去の行動から「好みそうなもの」を提示する。

精度が上がるほど、表示される内容は利用者の既知の好みへ近づく。

だが、予想通りの提案だけでは、新しい発見が起きにくい。

そこで、推奨商品の一部に、本人の履歴とは少し離れた選択肢を混ぜる。

宿泊プランに、事前には選ばなかった小さな体験を組み込む。

定期便に、定番商品だけでなく、少量の未知の商品を加える。

重要なのは、望まないものを強制することではない。

安心して選べる領域の中へ、小さな偶然を残すことである。

顧客が「自分で選んだ」と感じながら、選択前には想像していなかった経験へ出会える。

その余白が、繰り返し利用する理由を作る。

■ 自由を減らすのではなく、意味のある大きさに整える

平成期のコンテンツが再び注目される理由を、「若者が退行している」「デジタル社会に耐えられなくなった」と説明する必要はない。

シール帳は、限られた台紙を自分で編集できる。

シールの交換を通じて、物に人間関係の履歴が加わる。

『トモコレ』では、自分で住人や島を作れる一方、その後の生活や人間関係には予測できない変化が生まれる。

支持されているのは、不便さそのものではない。

自分が関与した結果が残り、自分だけでは決め切れない変化が返ってくる体験である。

企業は、選択肢の数を競うだけではなく、顧客が選択したものに愛着を持てるかを考えなければならない。

自分で編集できる余地はあるか。

顧客の行動が、目に見える形で残るか。

他者との交換や共有が生まれるか。

予想外の発見が入り込む余白があるか。

顧客に提供すべきなのは、無限の自由でも、逃げ道のない拘束でもない。

自分で選べる範囲が見え、その選択に意味を感じられる「有限な自由」なのである。

【参考情報】

株式会社N.D.Promotion「『αZ世代が選ぶ2026年上半期トレンドランキング』をαZ総研が発表！」（2026年6月4日）。調査概要および「トモコレ」「シール帳」「ボンボンドロップシール」の順位。
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000116.000020799.html

任天堂株式会社『トモダチコレクション わくわく生活』公式サイト。発売日、住人・島・アイテムの作成、住人同士の人間関係などのゲーム内容。
https://www.nintendo.com/jp/switch/blfga/index.html

【マーケティングコラム第279回】

マーケティングコラム第280回→

←マーケティングコラム第278回

#ビジネス #マーケティングコラム #金森マーケティング事務所 #平成レトロ #シール帳 #トモダチコレクション #商品開発 #顧客体験 #選択肢設計