万字拆解！月活2亿的小红书产品设计全方位深度解析

这是一个神奇的平台，因为活跃在这个平台的 2 亿用户都是追求生活品质的年轻人，他们乐于分享自己的购物体验和生活方式，然后再顺便种个草，赚点钱。这里没有人因为你要推广自己的商品而感到厌烦，只要你的图片和文字足够吸引人，他们对来自全世界的好东西都不会拒绝。这就是小红书，一个以年轻女性用户群体为主的生活分享内容社区，他们向大家种草全世界的好东西，他们还希望好产品都从这里长出来。本期设计大侦探，就让我们跟随廖尔摩斯和他的新助理 Notion AI，一起拆解这个神奇的社交电商平台。

一、导读

1. 内容结构

小红书的产品拆解包含七个部分，分别是导读、产品画像、内容服务、社区服务、企业服务和、思考总结和写在后面的话，内容篇幅 13582 字，阅读时间最少 30 分钟。

2. 适读人群

产品拆解是一种专业、深度的创作形式，所以比较适合于以下几类用户阅读学习：

1. C 端社交平台产品设计师：通过对小红书完整的产品拆解，了解小红书的产品设计体系和细节，有助于更好理解自己所在公司的产品设计，其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。
2. 希望提升产品思维的 UI/UX 设计师：通过从产品层到体验层的拆解，帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义，提升产品设计思维。
3. 准备跳槽到小红书的互联网从业者：如果你有准备去小红书求职，这份产品拆解报告可以帮助你提前了解小红书的产品细节和体系。
4. 内容社区平台从业者及创业者：收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

3. 分析模型

产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路，所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑：

1. AARRR 模型（又称为海盗模型）：由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于拆分和分析产品的功能价值。
2. 尼尔森十大可用性原则：尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计。
3. 设计基础理论：包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2 效应、席克定律等常见理论，用于诊断小红书的交互及界面设计。

4. 阅读建议

在阅读本篇拆解的时候，建议一边体验小红书 APP，一边阅读产品拆解报告。

二、产品画像

在拆解小红书 APP 之前，我们需要从以下 8 个维度去提炼小红书的产品画像，这样才能理解小红书的产品设计逻辑。

1. 行业发展

小红书所在的行业属于互联网媒体内容社区，是一个生活方式类内容社区，同时小红书结合了电商和社交媒体打造了新型的商业模式，是社交电商的开拓者和领先者。我们从艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》和《2019 中国社交电商行业研究》两份报告中获取到以下数据：

1. 随着内容社区的变现模式多元化发展，互联网媒体的商业变现空间越来越大。艾瑞咨询预计在 2022 年，中国网络广告市场规模将突破 1.2 万亿元，网络购物市场交易规模在 2022 年将会达到 13.9 万亿元。
2. 传统电商的红利已尽，已经进入行业衰退期，用户增速已持续放缓至 20%甚至更低水平。而社交电商正在蓬勃发展，成为移动端最主要的流量入口，使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富，行业交易规模在 2021 年就达到 28646.3 亿元。

综上所述，小红书所在的行业具有广阔的发展前景和潜力，而小红书作为国内最大的生活方式平台和社交电商领先者，还有极大的空间去挖掘。其次随着 AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容）时代来临，对过去以 UGC 为主的小红书内容创作平台来说，是新的机遇也是挑战。

2. 竞争形势

在《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》一文中，艾瑞咨询梳理了互联网媒体内容社区生态图谱。从图谱看出，小红书作为生活方式类内容社区，并无直接竞争对手，但存在诸多潜在竞争对手，包括文娱类的微博、豆瓣、抖音、B 站，还有消费类「什么值得买」，知识类内容社区知乎，旅行类内容社区马蜂窝、飞猪等。

从易观千帆数据观察，小红书相比其他间接竞争对手，除了抖音以月活跃用户人数 7.4 亿超出小红书 3 倍以外，小红书月活人数超 2 亿排名第二，领先排名第三 1.7 亿的哔哩哔哩，其他社区月活人数距离小红书有一定差距。

不过就在年初，社交巨无霸微信的微信公众号已经推出小红书式的笔记传播形式，降低创作门槛，吸引大众用户 UGC，这对于小红书来说，将会是一个潜在的挑战。

3. 产品介绍

小红书是一款集购物、分享、社交于一体的手机 APP。它的主要功能是帮助用户分享生活中的美好瞬间和购物心得，同时也为用户提供了一种社交平台。作为一个年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

4. 商业模式

基于对小红书的深入调研，再结合艾瑞咨询《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，我们对小红书的商业模式进行了推导。

① 客户细分

C 端：年轻用户群体，以女性居多，生活在一二线城市，希望发现和购买优质商品，喜欢分享自己的购物心得和生活经验，有较高的月支配消费能力。

B 端：中高端品牌，品质高、信誉好，期望通过小红书获取种子用户、快速打造爆款以及和年轻用户建立沟通的企业。

拓展阅读

根据艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，挖掘到内容社区已经步入成熟阶段，由 B、C 两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。这个信息有助于接下来理解小红书的产品体系。

② 价值主张

标记我的生活

③ 渠道通路

作为中国最大的生活方式分享社区，小红书用户基数大，用户忠诚度高，主要依靠用户口碑分享，以及常规的广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。

④ 客户关系

面对社区博主和行业 KOL，通过创作中心、蒲公英等平台为博主链接优质广告资源；面对企业客户，通过商家课堂等方式指导开店培育。

⑤ 收入来源

根据《2021 年小红书内容营销数据洞察白皮书》报告显示，2021 年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为 80%和 20%。

⑥ 核心资源

小红书是中国最大的生活方式分享社区，用户基数大，忠诚度高，2021 年已经成功登陆港股市场，有充足的资金优势。

⑦ 关键业务

面向 C 端，小红书主要提供笔记发布、购物、直播等核心功能；面向 B 端，提供蒲公英、薯条、聚光平台等业务。

⑧ 重要合作伙伴

各行业头部 KOL 及 MCN 机构，为平台提供高质内容，官方同时提供流量倾斜和扶持；

企业客户，负责小红书电商自营平台的生产链供给以及其他内容合作。

⑨ 成本结构

作为一个互联网科技公司，小红书的成本结构主要来自产品的研发投入和人力成本。

5. 用户画像

结合易观千帆小红书 APP 数据，我们对小红书终端使用用户人群提炼了以下用户特征：

1. 从用户性别看，以女性居多，占比 72.25%，男性占比 27.75%；
2. 从年龄分布看，24 岁以下用户人群最多，占比 42.48%，其次为 31-35 岁，占比 29.53%，24-30 岁用户人群占比 15.83%；
3. 从用户消费能力看，中等消费者占比 36.75%，中高消费者占比 36.21%，合计超过 70%，购买能力很强（官方数据为月支配可消费费用超过 4000 元）；
4. 从地域分布看，新一线城市用户最多，占比 22.17%，其次为三线城市，占比 20.93%，二线城市占比 19.28%，其中广州市最多，其次为北京和上海。

6. 信息结构

通过对小红书 APP 的信息结构梳理，可以看出小红书的功能结构比较简单，菜单栏包含了首页、视频、发布、消息和用户中心五个栏目。

1. 首页：以千人千面的信息流推荐为主，其中推荐、购物和直播权重最高，也是小红书的核心功能。
2. 视频：提供沉浸式的短视频笔记体验，用户可以不断上拉下滑观看视频笔记；
3. 发布：提供拍照、相册、模版和直播发布功能，是用户发布笔记的入口；
4. 消息：提供系统公告以及消息通知，用户聊天的窗口；
5. 用户中心：用户的个人主页，包含笔记、收藏和个人资料等功能。