三年卖出4800万份，全营养主食成海外银发爆款，国内下一风口？

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从控血糖到全营养

作者 | AgeClub任子勋

前言

近年来，一种名为“全营养主食”的品类正迅速风靡海外，成为中老年爆款。

过去3年，日清凭借此品类，在日本创下销量超过4800万份、销售额超过100亿日元（约合4.19亿元）的成绩，超过60%用户为40岁以上中老年。

欧美也存在类似案例：英国新锐营养品牌Huel凭借高营养代餐粉和拉面等主食产品，累计销量超过5亿。据用户反馈，该产品解决了家中高龄老人就餐难题。

所谓全营养，指的是产品配方包含了人体所需的各种重要营养成分。对于日常营养摄入不足、咀嚼吞咽能力下滑的老人，这类产品在解决其饱腹就餐需求的同时，也满足了其最核心的营养补充痛点。

当下，国内主食品类也在朝着营养化趋势发展，并出现了一批代表性品牌。日清和Huel的路径，对国内银发主食赛道有哪些具体启发？本文，AgeClub深度拆解海外爆款密码，剖析国内银发市场如何把握机遇。

PART 01

老龄化加速，全营养食品走红

当前，全球各国陆续迈入老龄化社会，老年群体的饮食健康痛点日益凸显，成为亟待解决的社会难题。日本是一个典型的亚洲案例，65岁以上人口占比已达29%。

随着年龄增长，老年人的肠胃消化吸收功能衰退、咀嚼与吞咽能力下降，这不仅大幅增加老年人营养不良的患病风险，同时也加剧了家庭照护压力与社会医疗资源的消耗。

针对老龄化带来的饮食刚需，日本市场掀起了“主食营养化”浪潮。企业将人体所需的各类营养素进行科学配比，融入主食产品之中，打造出兼具基础饱腹功能与精准营养补充价值的新型主食，适配老年人的健康饮食需求。

日清食品是这一赛道的代表性企业之一。此前，依靠方便面等速食产品，日清积累了较高的品牌认知度。随着日本老龄化程度加深，人们对健康饮食的关注度越来越高，日清意识到必须打破传统速食重视便捷性的思路，在2015年提出了全新的“超越速食”口号，并在2022年正式推出“完全营养餐（完全メシ）”系列产品，大获成功。

（来源：日清）

事实上，全营养主食在全球食品营养赛道已渐渐成为一股主流趋势。

单看日本市场，除了日清，另有其他不少品牌也表现出众。

成立于2017年的日本全营养主食品牌BASE FOOD，截至2026年3月，产品累计销量突破3亿份，付费会员数量超100万。

放眼全球，英国诞生了Huel这类代表性营养代餐品牌。该品牌能实现规模快速扩张，一大原因在于其解决了中老年人群的就餐困扰。

数据显示，2023年英国65岁及以上老人占比已经达到18.9%。英国有大约130万65岁以上老人处于营养不良状态，其中绝大多数人（占比约为93%）是社区内居民。

在Huel的官方社区内，有相当多的年轻人分享自身经历。

一位网友表示，自己的父亲两次被诊断出癌症，体重大幅减轻，难以下厨做饭照料自身。简单易食的全营养餐，给老人带来不一样就餐体验的同时，帮助老人体重恢复增长。这些帖子得到许多Huel员工的互动，他们表示自己家庭中的老人也有相似经历。

PART 02

海外品牌的市场策略

事实上，国内近年来也迎来主食营养化的发展趋势。

老龄化是主要原因。国内糖尿病患者已经达到1.4亿，中老年人群是高发人群，我国社区中老人营养不良和营养不良风险的合并患病率达到41.2%。

庞大的老年人群规模和饮食刚需，推动产业开发营养主食产品。但因不同国家之间饮食文化存在差异性，海外前沿创新产品形态必须结合本土场景。

例如，泡面作为大众速食产品，是诸多海外品牌布局全营养食品的重要发力点。但在国内，泡面更多被视为应急场景下的一种临时选择。在大量中老年人群的认知中，很容易将泡面与不健康饮食建立关联。

基于本土饮食特点以及庞大的慢病管理需求，国内食品营养赛道首先出现的是低GI大米、低GI面条等产品，并带动一批新锐品牌崛起，例如糖友饱饱、玛士撒拉等。2026年，国内低GI食品市场总规模预计超过2000亿元。

AgeClub认为，从赛道长期发展维度看，低GI主食不会是国内中老年营养主食赛道的终极形态。

从功能和场景维度来说，低GI主食存在其边界。这一品类针对的是慢病老人升糖过快、血糖波动的痛点，难以满足银发人群在多元场景下的全面营养补充需求。

从商业角度来说，低GI主食能够做出差异化的环节并不多。近期干将集团旗下低GI品牌谷安纪总经理苏日娜表示，低GI食品行业当下最大的挑战在于同质化严重。

而随着国内银发人群的消费潜力释放、主动健康管理意识持续提升，食品营养赛道也需要打造更加适合中老年的场景化综合解决方案。海外品牌的探索经验，可为企业提供一定参考。

以日清为例，企业并未对速食原型产品进行简单的配方堆积，而是围绕产品功能与体验，采取“四步走”策略。

第一步，重新定义产品。

日清相关负责人表示，开发“完全餐”最难的地方在于选好产品定位——只是罗列营养成分，对消费者吸引力不足；只是宣传体验方便、味道好吃，又和过往速食产品定位重复。最终，日清制定了新的“完全餐”概念，引导消费者认知：这是一份健康与营养的全新快餐产品。

第二步，明确中老年健康管理刚需。

日清梳理出中老年五大需求：延缓衰老；改善乏力、睡眠不佳；依靠行动、认知能力获得生活幸福感；女性生理调节；适配慢病对碳水和盐分的控制。

第三步，针对性开发营养饮食方案，用数据验证效果。

日清将“营养有益健康”这一较为空泛的宣传形容，转化为可验证的科学结论，从主观体验和客观指标两个层面记录受试者变化——体重、BMI、血压、内脏脂肪面积、排便次数等。这些数据既为产品背书，也成为宣传素材。

（来源：日清，量化全营养主食的产品效果）

第四步，以产品体验取胜。

其一是味道，产品好吃是购买的前提。日清在营养适老的基础上，推出了40种不同风味的产品，使消费者在日常生活中能够灵活搭配。

其二是场景，通过不同产品形态契合消费者不同的生活场景，例如全营养餐的饮品系列，可供消费者在户外场景的休息间隙快速饮用；冷冻意面还原餐厅就餐质感，冷冻咖喱饭复刻家常口味。

英国品牌Huel则在品牌宣传层面采取了独特策略。

在社区运营过程中，Huel选择“去老龄化”标签——产品对老人友好，但营销不提老人。

企业认为，一旦产品被贴上“适老”标签，黏稠的质地、医院或养老院的联想，会让消费者的尝试欲望大打折扣。即便是老人自己，也不想被当作需要被特殊照顾的人。

因此，Huel摒弃了代餐、营养补剂等标签，将产品定位为常态化健康主食，聚焦便捷、营养维度，由此避开了欧美激烈的减脂代餐赛道，打破了减脂、健身人群的小众用户圈子，吸引了许多年轻子女为家中长辈购买。

PART 03

本土品牌的落地机遇

从国内品牌的探索现状来看，头部品牌的策略和海外相似，印证了赛道的长期发展方向。从国内品牌的探索现状来看，头部品牌的策略和海外相似，印证了赛道的长期发展方向。但相似之外，也有差异——国内银发营养主食的决策链更复杂，家庭场景更突出，这要求品牌不能只做好产品，还要做好"关系"。

1. 聚焦产品的最终交付，提升信任与复购

控血糖是国内中老年群体最强烈、最基础的饮食刚需，也是国内银发营养主食当下聚焦点。然而，当下行业存在一大问题：大量功能主食沦为概念营销，落地性较差。成分表写得漂亮，老人吃了没感觉，复购就断了。

糖友厨房CEO王黎告诉AgeClub，公司所有产品都注明了升糖退款。这套售后策略体现品牌以“可交付效果”作为核心竞争力，把风险从消费者转移到品牌自身。其爆款低碳水&低GI挂面产品年销售规模已达五百万元。

国内老人对功能食品的信任还需要沉淀。想要真正打入银发市场，不仅要讲清成分，更要敢于承诺。聚焦产品的最终交付，是对品牌口碑的长期建设：让老人敢买第一次，用效果留住第二次。

2. 从单一功能到多元健康管理，打造核心体验

国内头部食养品牌正加速跳出单一健康管理维度，贴合老年人体虚乏力、脾胃虚弱、睡眠不佳、机能衰退等痛点。作为本土特色的“药食同源”，成为近年来食品营养赛道的热门方向。

人参、黄芪、酸枣仁等爆款成分风靡，滋补饮品、药膳等不同产品形态涌现。头部企业的产品矩阵在快速扩张。例如，西麦食品子品牌“西麦食养”推出红参姜黄五红粉、黄芪人参燕麦片、猴头菇燕麦铁棍山药粉等等，五谷磨房则上线了元气归葚粥、黄芪山药裨益粥、茯苓百合美苓粥。

基于多元健康管理的需求，中式滋补的优势在于：中老年人群对这些成分和搭配有天然的认知度和亲近感。但是，想要把热门方向变成支撑长期发展的品牌力，企业仍需在产品体验下功夫：不能在同质化的成分堆料上内卷，而是在打造有营养、好口味、符合生活习惯的综合性解决方案，让老人为体验感买单。

3. 探索精准渠道，挖掘消费市场

在渠道端，国内和海外的明显差异之一在于药店渠道。国内目前有68万家药店，超过200万从业人员。在集采常态化、行业竞争持续加剧的背景下，越来越多的药店开始寻求非药业务增量。

目前，糖友厨房以连锁药店为核心突破口，依托药店天然的医疗专业背书，通过线下科普地推、免费试吃、一对一饮食指导，让用户亲身实测产品稳糖效果，完成市场教育。

药店渠道的非药业务转型是可见趋势。作为中老年消费者强信任且便利可及的渠道，药店将成为营养食品类企业布局和抢占用户心智的重要阵地。

4. 关注家庭场景下的跨代际决策

在Huel的社区里，不少年轻人为父母下单。而国内兴趣电商平台及社交媒体上，“给爸妈买”也是搜索热词。银发营养食品的决策链，具有强烈的跨代际属性：产品要能打动子女，让他们方便买、放心送，而体验要充分满足老人，好吃、有效、有尊严。

当然，这种跨代际决策，不能只是基于礼盒装、健康卖点和孝心经济营销。光有面子是不行的，还要有里子，也就是产品的真实体验及使用效果、完善的服务和售后保障机制。这决定了产品是一次性的孝心消费，还是老人的长期日常营养刚需。这是对品牌综合能力的长期考验。

结语

在老龄化浪潮下，为进一步满足老年人在饮食和营养摄入上的需求，“全营养餐”这类综合性解决方案的出现是一种必然。

为把握这场产业升级趋势，企业一方面需要精细化打磨产品，以可验证的功效、多元化的产品体验来更好地服务中老年人，把营养变成日常；另一方面，立足中式食养文化优势，基于本土渠道特点，打造出有竞争力的中国品牌。