Planet Money 解説：ワールドカップ熱をMLS成長につなげられるか──観戦バージ・コストコ戦略・Lionel Messi効果
▶ 元エピソード: https://www.npr.org/2026/07/17/nx-s1-5897877/world-cup-fifa-major-league-soccer-mls-messi-mbappe
2026年7月18日
概要
2026年のワールドカップがアメリカとカナダで開催されている今、Major League Soccer(MLS=北米の男子プロサッカーリーグ)は「大きな問題であると同時に大きな好機でもある」状況に直面しています。多くの国ではサッカーが圧倒的な人気を誇りますが、アメリカでは、サッカー自体がまだ最も人気のあるスポーツとは言えず、しかもMLSはその中でもさらにニッチな存在です。しかし、世界最大のスポーツイベントが自国で開かれている今は、地元のMLSクラブにワールドカップの注目を取り込む一世代に一度の好機でもあります。
NPRのスポーツ記者であるBecky Sullivan氏は、ワールドカップ取材で全米7都市を回るうちに、各地のMLSクラブがこの機会をどう活かすかで奮闘している様子に気づきました。この記事では、シアトルのバージ(艀)を使った観戦パーティーから、ワールドカップの試合を誘致した地域、開催都市になれなかった地域の巨大観戦パーティーまで、実際に進行中の「経営実験」を紹介します。
さらに、ファンの獲得ではなく、世界のトップ選手にMLSの環境を売り込むという、もう一つの重要な戦略にも光を当てます。Lionel Messi氏の存在と今大会での活躍が、MLSの評価を変えつつある点が鍵となっています。
バージの上の観戦パーティー
Sullivan氏が見つけた最も風変わりなワールドカップ観戦パーティーは、シアトルにある本物の艀(貨物用のコンテナ・バージ)の上で開かれていました。これは、シアトルのMLSチームであるSeattle Soundersが主催する公式観戦パーティーです。商業用の輸送コンテナ・バージを、人々がワールドカップの試合を観られる歓迎空間へと改造したのです。
バージの内部はビアガーデン風の観戦パーティー会場に変わっており、デッキには人工芝が敷かれ、家族連れがサッカーボールを蹴り合っています。奥には巨大なスクリーンと大型スピーカーが設置され、ウルグアイ対カーボベルデの試合が映し出されていました。カーボベルデにとっては初のワールドカップで、大本命のウルグアイが相手でしたが、なんとカーボベルデが先制し、ワールドカップ史上初のゴールを決めました。会場は大いに沸き立ちました。
問題は、MLSがこのワールドカップの熱狂を「瓶に詰めて」保ち、その収益性の高い輝きの一部を手元に残せるかどうかです。
1994年の記憶とMLSの成り立ち
アメリカが過去に男子ワールドカップを開催したのは1994年の一度だけで、この大会は、アメリカのサッカーに大きな弾みを与えたと広く評価されています。実は、アメリカが1994年大会の開催地に選ばれる条件の一つが、その勢いを使って国内に男子のトップリーグを立ち上げることでした。
そして大会の2年後、MLSが誕生します。1996年当時は10チームでしたが、現在では30チームにまで拡大し、これは野球やバスケットボールと同じ数です。放送も、当初は各シーズン数十試合だったものが、今では全試合が中継されています。
しかし、Sullivan氏の疑問は「では、これ以上MLSは何をすればいいのか」というものでした。すでにテレビ中継も行われ、30チームも揃っています。分かりやすい施策はやり尽くされているのです。
フィールド・オブ・ドリームス戦略
一つ目の戦略は、Sullivan氏が「フィールド・オブ・ドリームス(作れば人はやってくる)」戦略と呼ぶものです。
ボストン地域のMLSチームであるNew England Revolutionの社長、Brian Bolello氏がその実践者です。このチームは、New England Patriotsも所有するKraft家が保有しています。Bolello氏は、フットボール、野球、ホッケー、バスケットボールとの「体験の勝負」に勝たなければならず、ワールドカップはそのための絶好の手段だと語ります。
Bolello氏には印象的なエピソードがあります。ニューイングランドのスタジアム事務所の壁には、過去にスタジアムで開催された有名な試合の写真が飾られており、その一枚が1994年ワールドカップのギリシャ対アルゼンチン戦のものでした。Diego Maradona氏らがゴールを祝う写真の背景に、当時MIT(マサチューセッツ工科大学)の学部生としてボランティアをしていた19歳のBolello氏本人が写っていたのです。彼は紫のベレー帽をかぶり、担当業務そっちのけでゴールを一緒に祝っていました。
Bolello氏の戦略は、ワールドカップが計り知れないほどの情熱を引き出す可能性を秘めており、そのためには1994年の自分のように、観客が生でその試合を目の当たりにする必要がある、というものです。そこで彼は、Revolutionのスタジアムをワールドカップ会場に選んでもらうべく、何年もかけて働きかけました。その甲斐あって、ボストン地域は準々決勝を含む7試合を開催することになりました。
開催都市になれなかったシカゴのコストコ戦略
では、自分の都市がワールドカップの試合を一つも獲得できなかった場合はどうすればよいのでしょうか。シカゴのMLSチームであるChicago Fireの社長、Dave Baldwin氏によると、シカゴ市は8年前、当時のRahm Emanuel市長のもとで、開催都市になる価値はないと意図的に判断していました。
Chicago Fireは、頭を砂に埋めてテレビで観るだけにするか、資金を投じて盛り上げるかの決断を迫られ、後者を選びました。マーケティング責任者のDan Moriarty氏らは、社内で「シカゴにふさわしいワールドカップの夏を届ける」を合言葉に、200万〜300万ドル(約3億2000万〜4億9000万円。1ドル=162.34円換算)を投じることを決めました。
問題は、その資金を誰に向けて使うかです。プロスポーツでは、財務的にはすべてのファンが平等ではなく、収益の多くは企業スイートなどの高額なスポンサー契約から生まれます。そこで、シカゴの大企業のCEO25人をプライベートジェットで決勝に連れて行くという案も出ました。逆に、100万ドル(約1億6000万円)の賞金をかけたワールドカップ版の予想大会という、大衆向けの案もありました。
しかし最終的にChicago Fireが選んだのは、200万ドル超(約3億2000万円超)を投じて、開催都市でない場所としては最大級のワールドカップ観戦パーティーを開くことでした。シカゴの市街地1区画をまるごと使うほどの巨大な会場で、屋内だけでも巨大スポーツバー並み、屋外にはBulls(バスケットボールチーム)のアリーナのジャンボトロンのような四面スクリーンが据えられています。
Baldwin氏は、この戦略をコストコでの買い物にたとえます。試食してみて「これはすごい」と思い、大箱を買ってしまうように、サッカーファンでない人をサッカーファンに変えるのだ、というわけです。そのため、この記事ではこれを「コストコの試食戦略」と呼ぶことにします。巨大パーティーで来場者のメールアドレスや電話番号を集め、いずれはシーズンチケット保有者やグッズの継続購入者へと育てることを狙っています。これは、ファンの多いほど価値が高まるという「ネットワーク効果」を活かした戦略でもあります。
過去の事例は「まちまち」
こうした戦略は実際に機能するのでしょうか。ワールドカップや大きな大会を開催した後、その国の国内リーグに何が起きるかは研究されていますが、結果はまちまちです。観客動員が増える場合もあれば、その効果がしばらくして消えてしまう場合もあり、1990年のイタリアのように、その後の観客動員がむしろ減った例すらあります。
つまり、自国でワールドカップが開かれれば国内リーグが潤うという保証はまったくないのです。だからこそ、各チームは新規ファンを取り込もうと多額の資金を投じているのです。
本当に重要な観客は選手たち
しかし、この2026年ワールドカップの最も価値ある使い方は、ファンの獲得とはまったく関係がないのかもしれません。
ニューヨークに本部を置くMLS本体の最高事業責任者(CBO)であるCamilo Durana氏によると、カタール大会の決勝の視聴者数は15億人に達し、世界で約2億人と言われるスーパーボウルをはるかに上回りました。MLSはリーグ史上最大のマーケティング費用として数千万ドルを投じ、準決勝と決勝で非常に高額なCM枠を購入しています。そのキャンペーンの言葉は「ありがとう、世界。ここから先は我々が引き継ぐ」という大胆なものです。
とはいえ、MLSはまだイングランド、スペイン、イタリア、ドイツといった歴史ある人気リーグと同じ敬意を受けているわけではありません。「世界最高の選手はヨーロッパでプレーし、全盛期を過ぎた大物が最後にひと稼ぎするために来るリーグ」という評判が根強いのです。
そこで、MLSにとってワールドカップ期間中の最も重要な観客は、実は世界のトップ選手たちなのかもしれません。MLSは、世界最高の選手たちにこのリーグでの生活がどのようなものかを見せる、またとない機会を得ているのです。実際、MLSは自慢の最新トレーニング施設をワールドカップ出場国のベースキャンプとして売り込み、約12の代表チームがMLSの施設を利用しました。アルゼンチン代表はカンザスシティのチームの施設を、ブラジルの選手たちはニュージャージーの最新施設を拠点にしました。
Durana氏は、選手が移籍前に周囲へ評判を尋ねることが多いため、こうした素晴らしい体験が将来の判断に影響しうると語ります。世界最高の選手たちがよそでプレーしている限り、リーグの人気には上限があります。だからこそ、ワールドカップ中に米国男子プロサッカーを成長させる最良の方法は、Lionel Messi級の選手をさらに呼び込むことなのかもしれません。
Lionel Messiが示した「証明」
そして、この戦略にとって今大会で最も重要だったのが、Lionel Messi氏の活躍です。3年前、Messi氏がMLSのチームと契約したとき、多くの人は彼が引退するために来たと考えました。しかし現実は逆でした。
今大会でMessi氏は圧巻のプレーを見せ、アルゼンチンを何度も救い、キャリア初のワールドカップ・ハットトリックで通算最多得点記録に並びました。Durana氏は、Messi氏がワールドカップに向けて万全の状態にあること自体が、これ以上ないほどの宣伝になったと述べています。彼がMLSでプレーしても衰えなかったこと、MLSが引退後の余生の場ではなかったことを、彼自身が証明したのです。
Durana氏によると、MLSの選手たちはグループステージで10ゴールを挙げており、これがMLSのピッチの質を裏付けているといいます。ゴールを決められなかった選手には、「ラ・リーガを離れてMLSに来てみては」という誘い文句を、ロッカーにそっと忍ばせるのがよいのかもしれません。
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