【盆休暇特集01｜議題303】ヤマタネに学ぶ、衰退産業を「嗜好品」へ変える法。泥臭い現場から始まる、地域資源の再定義
愛犬の散歩から戻り、ふとスマホを開けば、そこには日本の棚田を守ろうという挑戦のニュース。 画面の向こう、氷見の風の匂いを感じながら、僕は考えるのです。「守る」とは、ただ残すことなのだろうかと。
この記事を読み終えたとき、あなたは「自社の強みを、どうすれば“嗜好品”にまで昇華できるか」という問いへの、ワクワクする答えを見つけているはずです。
記事の要約
コメ卸のヤマタネは、富山県氷見市の棚田において、2027年春に宿泊施設「WEAZER棚田」を開業する。放棄地が増加する棚田に対し、オフグリッド技術を活用した滞在拠点と、ブランド化による高付加価値な米販売を組み合わせることで、地域経済と景観保全の両立を目指す。 出典：日本経済新聞（2026年7月20日付）
地域資源の再定義: 守るべき風景を、体験とブランド価値を兼ね備えた「嗜好品」へ転換する。
オフグリッド技術の活用: インフラ整備が困難な場所でも、環境負荷を抑えた持続可能なビジネスモデルを構築する。
経済合理性の追求: 寄付や優待だけでなく、高単価な販売網を築くことで「稼ぐ力」を育む。
ニュースの裏側にある「顧客の痛み」
「棚田を守る」。美しい響きですが、裏側にあるのは、機械化が進まない山間部特有の生産コストの高さと、担い手不足という「痛み」です。
かつて苦情対応の現場にいた私は、この構図をこう読み解きます。 消費者は決して「棚田という風景」にお金を払っているのではありません。「自分がこの景色を守る物語の一部でありたい」という、自己肯定感と希少な体験に価値を見出しているのです。
「守る」とは「維持」ではなく、「新たな顧客を巻き込むこと」と同義です。 ヤマタネが目指す1kg1万円の米。これは単なる物価ではありません。その地域が持つ物語と、山間部という厳しい環境を乗り越えた「証」への対価なのです。あなたの会社の製品やサービスにも、そんな「語り継がれる物語」は隠れていませんか？
実践：明日から現場ですぐにできること
「うちは棚田なんてやっていないよ」という声が聞こえそうです。しかし、このフレームワークはどの業種にも応用できます。
「非効率」を「個性」と読み替える 会議で「なぜうちはこれができないのか？」と話すのをやめ、「これができないからこそ、どんな“特別な価値”が生まれるのか？」と問うてみてください。
物語を売る一言を添える 明日、社員の方にこう伝えてみてください。「この製品、ただのモノじゃなくて、お客さんのどんな瞬間に寄り添っているか、一度みんなで言葉にしてみないか？」
「嗜好品」の仮説を立てる
小島流・高付加価値化思考
① 自社の売れ筋商品の「一番手間がかかっている部分」を書き出す。
② それが「なぜ手間なのか（＝デメリット）」を言語化する。
③ そのデメリットが、顧客にとって「どんな贅沢な時間（＝メリット）」になるか変換する。
社長参謀からのエール
あなたの会社が今日まで残っている理由は、きっとどこかに「誰かが守りたかった想い」があるからではないでしょうか。 その想いを、次世代にどう「利益」という形で手渡していくか。それが経営者の腕の見せ所です。
「守り続けてきたもの」の中に、実は「未来を稼ぐ種」が埋まっていないだろうか？
一度、ゆっくりコーヒーでも飲みながら、考えてみませんか。 共に汗をかきましょう。
▼ご相談は社長参謀へ
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