【議題297】なぜ「1足5000円の靴下」が、百貨店で過去最高売上を叩き出したのか？
「うちの業界は価格競争だから、高くしたら売れない」
「良いものを作っているのに、価値が伝わらない」
そんな焦りや諦めを、ほんの少しだけ脇に置いて、この静かな時間を私に預けてみませんか。この記事を読み終えたとき、あなたが抱える「単価アップへの恐怖や痛み」が、自社の技術を新しく生まれ変わらせる「ワクワク」に変わっているはずです。
記事の要約
スニーカー通勤の定着を背景に、1足4,000円〜6,000円台の高価格帯靴下が、30代〜50代以上の女性を中心に異例のヒットを記録している。ポーラ・オルビスグループの「MAEE（マエエ）」やアツギの「AZGI（アツギ）」などは、医療用着圧技術などの「身体の負担を軽減する機能（ケア）」と、高いデザイン性（オシャレ）を融合させた。服を買い替えるよりも小さな投資で手持ちのワードローブを新鮮に見せられる点や、品質の高さが、国内層のみならずインバウンドのまとめ買い需要も掴んでいる。出典：日本経済新聞（2026年6月26日付）「（大岩佐和子の消費を斬る）スニーカーの次は4000〜6000円の靴下」
明日から使える3つの気づき
「ケア」と「美」の融合：単に着飾るだけでなく、「身体のしんどさを解決しながら美しく見せる」という、実用と情緒のハイブリッドが今の高単価トレンドである。
「脇役」の主役化：ライフスタイルの変化（スニーカー通勤）を観察すれば、これまで「隠すもの」「安くていいもの」とされていた脇役（靴下）が、一瞬で主役に躍り出る。
小さな投資で「新鮮さ」を買う心理：消費者は大きな出費（服の買い替え）を避けつつも、手持ちの資産を新鮮に見せるための「レバレッジが効く小物」には喜んで数倍の投資をする。
ニュースの裏側にある「顧客の痛み」
私はかつて、企業の苦情対応部門で泥臭く「顧客の怒りや諦め」を浴び続ける仕事をしていました。だからこそ、こうしたトレンドニュースを見ると、裏側にある「人間の普遍的な欲求と痛み」が、生々しい声となって耳に届きます。
この記事の裏にある顧客の痛み、それは「加齢による身体の衰えや疲れという現実を認めつつも、おばさん臭いもの、みすぼらしいものは絶対に身につけたくない」という切実な葛藤です。
3足1,000円の靴下や、病院で配られる肌色の医療用着圧ソックスを履くとき、顧客の心は少しだけ削られています。「年だから仕方がない」「どうせ見えないからこれでいい」。この「諦め」は、人間の自己肯定感をじわじわと蝕む痛みです。
そこに現れたのが、光沢のある超長綿やラメ、イタリア製の糸を使った美しい4,000円の着圧靴下でした。 顧客が支払っているのは、靴下という「布切れ」への対価ではありません。「身体を労わりながら、私はまだこんなにオシャレで、現役でいられる」という、自分への誇りとプライドにお金を払っているのです。
顧客の「諦め」を徹底的に観察し、そこに光を当てて「誇り」へと変換した瞬間に、3足1,000円の市場は、1足5,000円のブルーオーシャンへと姿を変えます。
実践：明日から現場ですぐにできること
「うちの会社には、そんなおしゃれなブランドを作る力も予算もない」
そう思われたかもしれません。ですが、お金をかけずに明日、社長が社内で一言かけるだけで始められる泥臭いスモールステップがあります。
自社の「眠っている脇役」を主役にするための、小島流フレームワークです。
眠れる価値を発掘する「主役交代」クエスチョン
明日、現場の職人さんや、営業メンバー、あるいは事務スタッフに、こう問いかけてみてください。
「うちの事業や商品の中で、お客さまから『これ、地味に助かるんだよね』『隠れた名作だよね』と言われている、主役の引き立て役（脇役・裏方）は何だろう？」
「その脇役が抱えている、お客さまの『面倒くさい』『本当は我慢していること（痛み）』は何だろう？」
「その脇役に、うちが持つ『一番得意な技術やこだわり』を1つだけ掛け合わせたら、どんな面白い姿になるだろう？」
例えば、精密金属加工の会社であれば、普段は機械の内側に隠れて見えない「バリ取り」の超絶技法を、ステーショナリーやスマホスタンドといった「日常で毎日触れるもの」に1箇所だけ応用してみる。 「ただの裏方仕事」に、顧客が毎日触れてうっとりするような「手触り（ケアと心地よさ）」を掛け合わせる。そこから、通常価格の10倍でも売れるオリジナル商品が生まれた中小企業の事例を、私は何度も現場で見てきました。
社長参謀からのエール
最後になりますが、私からあなたに、1つだけ問いを置いていきます。
「あなたが今日、『これは脇役だから安くていい、誰も見ていない』と諦めて、手を抜いてしまっている自社の技術やサービスは、本当に、お客さまにとって脇役ですか？」
当たり前だと思っている日常の景色の中にこそ、次の10年を支える「ストック型の新事業」のタネが転がっています。それを拾い上げ、泥にまみれながら、一緒に形にしていきましょう。
一人で悩む必要はありません。机の上の理論は学学者に任せて、私たちは泥臭く現場で、共に汗をかきましょう。
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