新規獲得偏重の予算配分、そろそろ見直すタイミングかもしれない

多くの企業のマーケティング予算は、いまだに新規顧客獲得に偏っている。広告費の大半が新規流入に投下され、既存顧客のLTV(顧客生涯価値)向上策には、余った予算が回されるだけ、という構造をよく見かける。会議でも「今月のCPAをどう下げるか」ばかりが話題になり、「獲得した顧客をどう育てるか」は後回しになりがちだ。

冷静に考えると、新規獲得コストは年々上がり続けている。Cookie規制の影響でターゲティング精度も落ち、CPAは高騰する一方だ。この状況で新規偏重の予算配分を続けるのは、穴の空いたバケツに水を注ぎ続けるようなものだと感じる。獲得した端から離脱していくのであれば、いくら広告を強化しても手元に残る顧客は増えない。

私がクライアントと話す中で実感するのは、LTVを軸に予算配分を組み替えた企業ほど、広告費の高騰に振り回されにくくなっているということ。新規獲得の目標CPAだけでなく、「獲得した顧客がその後どれだけ売上に貢献するか」を最初から設計に組み込む発想が必要になっている。

具体的には、獲得後のコミュニケーション設計(メール・LINE・アプリなど)に一定の予算を先に確保し、新規獲得予算とセットで評価すること。ここを後回しにしている企業は驚くほど多い。実際、LINE公式アカウントを起点にLTVが140%まで伸びた事例や、顧客売上貢献度が1.6倍になった事例も出てきている領域で、カリトルチャットもこの文脈で成果を出してきたサービスの一つだ。

予算配分の話は地味に見えて、実は経営判断そのもの。新規かLTVか、という二択ではなく、両方をどう連動させて設計するかを問い直す時期に来ていると思う。

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