広告なのに読まれる!? 「東洋経済オンライン」の記事広告が解決するマーケティング課題
こんにちは。東洋経済新報社ビジネスプロモーション局です。
今回は「東洋経済オンライン」の記事広告についてお話しいたします。
「デジタル広告は嫌われ者」と呼ばれて久しいです。
特に昨今は、広告がPCやスマートフォンの画面を覆い尽くしてしまったり、「閉じる」ボタンが異様に小さく、消そうとすると広告を誤タップしてしまったり、お行儀の悪い広告がとても多くなっています。
そんな広告を出し続けていると「この商品は絶対に買わない」「このブランドは印象が悪くなった」と、狙った逆効果になってしまうこともあります。
せっかく商品認知やブランド価値を上げるために費用をかけて広告を売っているのに、嫌われてしまうようでは本末転倒です。
それを避けるために、なるべく通常のコンテンツを楽しんでいる中に自然と広告を馴染ませる手法があります。その一つが「記事広告」です。
記事広告はバナー広告のような強制視聴ではなく、ユーザー自身が自発的に閲覧をしますし、最初から広告だと分かっているので、ユーザーから嫌われることはさほどありません。
しかし現代のユーザーは敏感です。少しでも「宣伝っぽさ」を感じると、すぐに離脱してしまいます。どれだけインプレッション数やクリック数を稼いでも、肝心の中身がすっ飛ばされてしまっては効果は半減です。
デジタル広告の世界では、こうした悩みが絶えません。
この「嫌われない広告」「読まれる広告」を選ぶときの選択肢の一つとして、「東洋経済オンライン」の記事広告があります。
「東洋経済オンライン」の読者には、記事広告を「広告」ではなく、「価値ある情報」として読んでくださる方が多いのです。それはなぜか。そして、記事広告の効果を単発で終わらせず、長期的なマーケティング資産として活用する方法について解説していきます。
「東洋経済オンライン」の記事広告とは？
「東洋経済オンライン」の記事広告メニューの中で、最も一般的かつ人気が高いのが「編集記事風体裁」です。
その最大の特長は、通常の記事（編集記事）とほぼ同じ体裁で作られている点にあります。派手なバナーや、いかにも広告らしいデザインではなく、読者が日頃から親しんでいる「東洋経済オンライン」の記事と類似したレイアウトで展開されます。また記事内容も、経験豊富なディレクターが「東洋経済オンライン」の読者が好むトーンの内容に仕上げます。時にはお客様のご要望に対し、「それでは読者に好まれませんので、このような形ではいかがでしょうか」とご意見を申し上げることも多いです。お客様によっては「思い通りにならない」と思われてしまうケースもあるかもしれません。しかし「嫌われない」「読んでもらえる」広告にし、お客様のビジネス課題を解決するために必要なことだと考えています。
結果として、広告感があまりなく、読者は通常の記事を読むのと同じような感覚で、自然に読んでいただけるものになります。
実際に「東洋経済オンライン」の記事広告のスクリーン遷移率（スクロール率）は、優れているデータが出ています。それは、「東洋経済オンライン」の読者が長い記事を読むことに慣れていることに加え、記事広告を広告と分かった上で情報取得のために読み進めているからだと言えます。
読まれるだけではない――多彩なオプションで効果を最大化
「編集記事風体裁」の魅力は、読まれやすさだけではありません。
オプションを組み合わせることで、さまざまなマーケティング課題に対応できる柔軟性も大きな強みです。例えば以下のようなオプションがあります。
アンケート機能で読者の反応を可視化
記事の最後にアンケートを設置することで、読者が記事やブランドに対してどのような印象を持ったのかや、製品・サービスへの購入意向など、マーケティングに重要な意見を読者から直接収集できます。外部広告を使った誘導でリーチを拡大
「東洋経済オンライン」内だけでなく、外部の広告媒体を活用して多くのインプレッション・クリックを獲得し、より多くの読者を記事に誘導することも可能です。紙の雑誌『週刊東洋経済』への記事転載
デジタルで配信した記事を、紙の雑誌にも転載することで、デジタルと紙の両方の読者にリーチできます。経営層や意思決定層には紙媒体を好む方も多いため、クロスメディア展開による相乗効果が期待できます。
長期連載がもたらす「ブランド構築」の力
記事広告を単発で終わらせず、長期連載として展開することで、さらに大きな効果を生み出すことができます。
長期連載のメリットは大きく2つあります。
読者の目に触れる確率が飛躍的に高まる
一度だけの配信では、たまたま読者のタイミングが合わず、見逃されてしまう可能性があります。しかし、定期的に記事を配信することで、読者に繰り返し接触でき、認知の定着とブランドイメージの向上に繋がります。また、記事広告自体にファンがつくことも期待できます。グローバルナビゲーションの「ブランド」タブに掲載
長期連載を行うと、東洋経済オンラインのサイト上部にあるグローバルナビゲーションの「ブランド」タブ内に連載ページが設置されます。これにより、記事広告が単なる一過性のコンテンツではなく、恒久的にアクセスできる情報として残り、継続的な流入が見込めます。
硬いテーマもBtoB商材も、「読まれる記事」に仕上げる編集力
「うちの商材はBtoB向けで、地味だから記事にしても読まれないのでは？」
「社長インタビューやブランディングのような硬いテーマは、記事広告に向かないのでは？」
そんな不安を抱える広告主も少なくありません。しかし、「東洋経済オンライン」では実は過半数の記事広告がBtoB企業のお客様の案件です。BtoB向け商材や、ブランディング、社長インタビューといったやや硬めのテーマでも、しっかりと読まれる記事に仕上げることができます。もちろん、BtoC商材も好反応を得られます。
「東洋経済オンライン」読者の特性を知り尽くした担当ディレクターが編集を担当し、単に企業が言いたいことを並べるのではなく、読者が「知りたい」と思う文脈に沿って構成し、ストーリー性のある、読み応えのあるコンテンツとして仕上げます。
これまでに数多くのBtoB企業が記事広告を活用し、成果を上げています。
実際にどう活用されている？
「東洋経済オンライン」の記事広告は、企業によって実にさまざまな形で活用されています。以下、代表的な活用パターンをご紹介します。
事例1
PR(パブリックリレーション)と連携し、企業のPR情報を拡散
企業の新しい取り組みや社会貢献活動などを、記事広告を通じて発信。広報活動の一環として、ビジネスパーソンに広く認知を促す。
事例2
自社のオウンドメディアの内容をより多くの読者に届ける
自社で運営するオウンドメディアだけでは、既存顧客やすでに関心のある層にしかリーチできない。「東洋経済オンライン」を活用することで、これまで接点のなかった潜在層にも情報を届ける。
事例3
紙メディアで展開してきたプロモーションをデジタル化する第一歩として活用
これまで紙の広告を中心に展開してきた企業が、デジタルへの移行を進める際の入り口として記事広告を採用。東洋経済のブランドへの信頼性を活かしながら、安心してデジタル施策をスタートできる。
事例4
これまでとは異なるプロモーションのターゲットとして、ビジネスパーソン読者を狙う
従来は主婦層をメインターゲットにプロモーションを行っていた企業が、「東洋経済オンライン」を閲覧するビジネスパーソン層にもリーチを広げるべく、新たな文脈での記事広告を実施。
事例5
広く一般のビジネスパーソンに自社のブランド名とサービス内容を認知させる
BtoB企業が意思決定層だけでなく、広く一般のビジネスパーソンに対してブランド認知を高めることで、将来的な顧客接点を増やす狙い。
「東洋経済オンライン」の記事広告は、配信して終わりではありません。作成した記事を、さまざまな形で二次利用できるのも大きなメリットです。
過去の事例だと例えば、自社の営業資料として商談の際に利用する、自社のメールマガジンで紹介してBtoBマーケティングに活用する、店頭POPや動画に流用する、自社の統合報告書にコンテンツを転載する、社内教育やミッションの社内浸透に活用するなどなど、数多くの二次利用実績があります。
一度制作した記事広告は、長期的なマーケティング資産として、繰り返し価値を生み出し続けるのです。
まとめ
デジタルマーケティングの世界では、無数の選択肢があります。しかし、どれだけ多くの施策を打っても、本当に届けたい相手に、価値あるメッセージを届けられなければ意味がありません。
「東洋経済オンライン」の記事広告の特長をまとめると、以下が挙げられます。
広告感がなく、自然に読み進められる内容とフォーマット
長い文章を読み慣れているビジネスパーソンにリーチ
長期連載やオプションでマーケティング効果を上げる
二次利用で記事広告を自社の資産に
もし、自社の商材やサービスを、「本当に価値を理解してくれるビジネスパーソンに届けたい」「単なる広告ではなく、戦略的なコンテンツマーケティングを展開したい」とお考えであれば、「東洋経済オンライン」の記事広告はその課題を適切に解決する選択肢の一つとなるはずです。
事例や具体的な料金など、一つでも気になることがありましたらぜひ、お気軽にお問い合わせください。