【読書記録 -16】スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？

この本をいつ買ったのか記憶にないが、裏表紙にBOOK OFFのラベルが貼られているので、古本として購入したのは間違いない。そして、いつか読もうと思っていたものの、ずっと積読になっていた本だ。

ボクも以前からスタバにはよく行っていたが、この本を読んでスタバの人材育成の考え方などを知ることによって、よりファンになったと感じる。

それがマーケティングなんだよなあ…

『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？』―タイトル長いな。

本書の著者ジョン・ムーアは、アメリカを代表するブランド戦略コンサルタントであり、スターバックスをはじめとする多くのグローバル企業のブランド構築に携わってきた人物である。スターバックスでは8年間に渡ってマーケティングプログラムの作成と実行に携わり、本書はその実践知を軸に書かれたものだ。

スターバックスはテレビCMを行わない。
店舗を顧客にとっての「サードプレイス（第三の居場所）」と位置づけ、顧客の店舗での体験そのものがメディアであるという考えだ。その経営思想を守り続ける姿勢が、スターバックスの強固なブランディングになっている。

スターバックスでは、従業員をパートナーと呼ぶ。
この呼称は、個々の従業員が企業と一体になって「価値を創る」存在であるという思想を表明したものだ。さらに人材育成においては、従業員を単なる労働力ではなくブランドの担い手と捉え、理念を共有することに力を注いでいる。

スターバックスでは、業務スキルを教える前に「なぜこの仕事をするのか」「この店は顧客にとってどんな場所であるべきか」を繰り返し伝える。コーヒーの淹れ方以上に、顧客との向き合い方や、ブランドが大切にする価値観を理解させることが優先される。これにより、現場で想定外の事態が起きても、従業員自身がブランドの意思決定者として行動できるようになる。

だから、スターバックスの現場においては、マニュアルよりもパートナー（従業員）の裁量が重視され、顧客一人ひとりに合わせた対応を許容する文化が浸透しているのだ。

それは、パートナー（従業員）を信頼するということだ。信頼されているという実感は、彼らの当事者意識を高め、結果として顧客応対の質を押し上げる。それが顧客の記憶に残る体験を生み出している。

さらに、人材育成は短期的な成果測定から切り離されている。売上や回転率だけで人を評価するのではなく、顧客との関係性やチームへの貢献といった定量化しにくい要素も重視される。この姿勢が、離職率の低下とブランドへのロイヤリティ形成につながっている。

ああ、長くなってしまったな。
本のタイトルが長いからかもしれない…

スターバックスは、単なるコーヒー販売企業ではなく、体験と価値観を提供しようとしている。派手な広告を展開することでもなく、同業他社との価格競争もせず、ひたすら優れた顧客体験を提供することを積み重ねてきた。それによって絶大な信頼と共感を得てきたのだ。

本書を読むと、マーケティング、ブランディング、サービス、人材育成のすべてが一本の軸でつながっていることが重要なんだということを知ることができるだろう。