国内▲9.9％なのに、なぜ海外1000億円なのか。大塚HD「ポカリスエット」が2028年に描く成長戦略

市場成長率6％にポカリは12％を重ねた。アクエリアスとは違う戦場を選ぶ大塚の設計　※写真はイメージです

労務安全衛生と科学助言委員会。ポカリスエット海外1000億円を支える2つの土台

大塚ホールディングスがポカリスエットの海外売上高を2028年に1000億円へ引き上げる方針を打ち出しました。表向きは「酷暑で売れる」という物語ですが、2026年上期の国内販売数量は前年同期比▲9.9％、海外は＋4.0％です。市場成長率と中期経営計画の目標を突き合わせると、達成に必要な条件はかなり具体的に見えてきます。競合アクエリアスの動き、労働安全衛生規則の改正、米国での科学助言委員会設置まで含めて、数字と制度の両側から読み解きます。

※本情報は、情報提供を目的として作成されたものであり、投資勧誘を目的 としたものではありません。投資に関する最終的な決定は、ご自身の判断と 責任において行われるようお願いいたします。

2026年1〜6月のポカリスエット販売数量は、国内が前年同期比▲9.9％、海外が＋4.0％です。4〜6月に絞ると国内▲11.0％、海外＋5.8％。日本列島が連日「危険な暑さ」と報じられた期間に、国内の販売数量は前年を1割前後下回っていました。

一方で大塚ホールディングスは2028年に海外ポカリスエットを1000億円ブランドに育てると打ち出しています。国内は縮み、海外に大きく賭ける。この落差を、酷暑という一語で説明することはできません。

「新目標」ではなく「実装段階」に入った

最初に事実関係を整理します。

海外1000億円という数字自体は、2024年6月に発表された第4次中期経営計画（2024〜2028年）にすでに明記されています。今回の日経報道の本質は、新目標が示されたことではなく、米国、インド、ベトナム、中国といった重点市場で施策が具体化してきた段階に入ったことです。ここを取り違えると、記事のフレーム自体がずれます。

同じ第4次中計では、海外ポカリスエットについて2023〜2028年の売上成長率CAGR12％、アジア（日本除く）スポーツドリンク市場のCAGR見通しを6.0％と置いています。市場の約2倍のペースで走ることを、社内的にはすでに5年計画としてコミットしている状態です。

逆算すると、達成条件はかなり厳しい

CAGR12％で2028年に1000億円になる場合、2023年の起点はおよそ567億円と逆算されます。会社が個別売上として開示した値ではなく、中期経営計画の12％と1000億円から機械的に割り戻した理論値です。

そのうえで、5年間で必要な変化を並べると、

• 2023年 約567億円

• 2028年 1000億円

• 増分 約433億円

• 倍率 約1.76倍

になります。

2026年上期の海外数量成長率は＋4.0％。数量成長と売上成長は同じではありませんし、為替、価格、商品ミックス、新規地域の立ち上がりが加わります。ただし、数量＋4％のまま自然に売上＋12％が継続するとは考えにくい。2027〜2028年に向けて、数量そのものの加速と、単価・ミックスの引き上げが同時に効いてくることが前提になります。

現時点でこの数字を「達成が濃厚」と書くのは、少し楽観的すぎます。逆に「もう無理」と書くのも早い。今の段階では、逆算した増分433億円を、どの地域とどの用途で埋めるつもりなのか、を追い続けるしかありません。

なぜ国内は減っているのか

ここは重要なので、少し丁寧に見ます。

全国清涼飲料連合会の集計では、2025年の「スポーツ飲料等」は生産量134.68万kl（前年比▲2.8％）、販売金額3752億円（同＋5.2％）でした。生産量は2023年144.25万kl、2024年138.55万kl、2025年134.68万klと2年連続で縮んでいます。一方、販売金額は2023年3523億円、2024年3567億円、2025年3752億円と拡大しています。

つまり日本のスポーツドリンク市場はいま、飲まれる量が伸びる市場ではなく、値上げと商品構成の変化で金額が伸びる市場になっています。ここを踏まえないと、「猛暑だからスポーツドリンクが売れる」という直感が実態と噛み合いません。

さらに、ポカリスエット単独の国内数量は2024年2673万ケースから2025年2496万ケースへ約6.6％減っています。海外は同期間で4016万ケースから4083万ケースへ増加。すでに成長エンジンは国内から海外へ移っています。

ここで一つ、留保も置いておきます。2026年上期の集計は6月30日までで、本格的な猛暑期である7〜9月は含まれていません。2025年の国内数量は1Q396万ケース、2Q715万ケース、3Q938万ケースでした。したがって「酷暑でもポカリが売れなくなった」と現段階で断定するのは早すぎます。書ける範囲は、「気温だけでは販売数量を説明できない」までです。

「酷暑のパラドックス」

もう一つ、あまり語られない論点を置きます。

気温が30度から33度へ上がる局面では、飲料需要は素直に伸びます。ところが38度から40度に達すると、外出、屋外スポーツ、屋外イベント、学校のプールや運動会、地域行事などが中止・縮小されます。つまり飲用機会そのものが減る。気温と飲料需要の関係は、右肩上がりの直線ではなく、途中で頭打ちになるか、場面によっては折れ曲がる可能性があります。

2026年上期の国内数量▲9.9％だけでこの仮説が証明されたわけではありません。ただ、「気温が上がれば必ず売れる」という前提でキャパシティを積み増すことには、季節性と気候ボラティリティの両方が乗ります。飲料事業の設備投資判断では、この非線形性を織り込む必要があります。

今回概要まとめ図