【業界研究】元広告マンが教える広告業界の仕組み【就活生向け】
はじめに
広告業界といえば、華やかなイメージがあり
就活生には人気の業界になります。しかしながら、
実際内部での仕事がどんなものなのか？どうやって売り上げを立てるのか？
など、就活生には分からないことが多い業界だと思います。
僕は大学を卒業してから、プロパーで中堅の代理店に就職しましたが、
最初は自分のいる部署のことしかわからず、正直
「よくわかんねーな」というのが感想でした。しかしながら、
SPのプランニング→イベント運営→メディア（新聞部）→営業→営業管理
と部署移動したことにより、広告業界の仕組みは大分わかりました。
僕自身就活時に広告業界をもっと知っておけば、更に可能性を
広げることができたな、と後悔しており
就活生のOB訪問の際には、全力でアドバイスを行い
自社では最低でも最終面談へは進める知識を与えました。
その子たちは結局自社に来たり、他代理店に行ったり、
はたまた、他の業界に行ったりと色々な道を進んでいますが
いまだに交流があります。
これは僕がすごいわけではなく、
広告業界はやっている仕事がわかりづらく、
知識があるだけで他就活生との差が開くためです。
読者の方にも僕と同じ後悔をしてほしくないと考え、
このnoteを公開することにしました。
一点、注意していただきたいのはこのnoteはあくまで就活生など
初心者に向けた業界研究の補助をするためのもので
マーケティング手法など具体的な方法論は
あまり書かれていないということです。
各部署での役割に絞ってお伝えできればと思います。
メディア部
メディア部は基本的には4マス（テレビ・ラジオ、新聞、雑誌、ＯＯＨ）
と言われる媒体を媒体社とやり取りをしてクライアントへ売るのが
仕事になります。
まずメディア部の役割は大きく分けると以下になります。
①枠の買い付け
②審査部との交渉
③入稿
まず、クライアントの希望する日程の枠を押さえます。簡単に押さえると
言いますが、掲載料金の交渉、他代理店との枠の取り合いなど様々な
仕事があり、大きな媒体社相手だと媒体社のクライアント担当社員
（外務と呼びます）と値段の交渉をする係と、入稿などの
具体的な作業をする係に分かれることが多いです。
広告会社は媒体社から実際の掲載料金よりも少し安く買うことができ、
そこに利益を乗せてクライアントに請求することで、
売り上げを立てています。クライアントが仮に直接媒体社とやりとり
をしても、広告会社よりも高い仕入れになってしまうため、
入稿・審査までやってくれて、安くまとめてくれる広告会社に
依頼をするという仕組みになります。つまり、
媒体社→広告会社に依頼することで枠を埋めてもらえ、売り上げが立つ
広告会社→媒体社から安く仕入れることで利益を出せる
クライアント→安いうえに雑務までやってくれる
と三方良しの関係性を築けているということになります。
そして、掲載する広告はどのようなクリエイティブでも
良いという訳ではなく媒体社ごとに審査があります。
入稿担当は、審査部との関係値をしっかりと作り、
なるべくクライアントの意向に即した入稿を出来るように
しなければなりません。
審査のOKが出たら、最後にクライアントから、
入稿データを貰い、各媒体社にデータを送付して完了となります。
ではｍここからは、各メディアでどの様な特徴があるかを
具体的に書いていければと思います。
テレビ・ラジオ
この部署はメディア部の中でも花形と言われる部署で略して
ラ・テ部と呼ばれます
業界一位の電通が他社売り上げを凌駕するための肝となっています。
掲載料金が広告会社の他売り物に比べ圧倒的に高いこともあり
広告会社も最も気を付けます。
テレビ・ラジオには二つの枠取りの形態があります。
①タイム
いわゆる番組提供と呼ばれるもので、
御覧のスポンサーの提供でお送りしています。
という言葉は聞きなじみがあるのではないでしょうか
一つの番組に対し、枠を提供するのがタイムになります。
②スポット
合計視聴率を基に、広告掲載をするという形です。
合計何％の視聴率をとることを目標としており、
クライアントのリーチしたい層に組み合わせを考え、
出稿をします。
新聞
新聞は、あまり気にして読んだことはないかもしれませんが、
一面に近いほど、政治など硬い話題
最終面であるテレビ面に近いほど生活など軟らかい話題になります。
そこで、クライアントは同じ金額でより効果的な
出稿をするために、どの面に載せるかの希望が強くあります。
そこで、大事なるのが編成担当の代理店社員の
新聞社との関係性作りや、他代理店との関係づくりになります。
僕の体験だと週２回づつ媒体社と、他代理店との
飲み会に参加して関係性作りをしていました。
また、新聞社は審査が特に厳しいことでも有名です。
ほんのちいさな広告表現でも審査に引っかかることがあるので
新聞社の審査担当と密な関係性を持ち
なるべくクライアントの意向に沿う表現を通すことが重要になります。
また、新聞広告には定価というものがありますが、
これはかなり高い金額で設定されており、通常広告では、
この金額感で掲載することはまずありません。
しかしながら、同じ面に違うクライアントが出稿したいと考えた場合
媒体社の意向もありますが、基本的に料金が高いほうが優先されるので
そのあたりの駆け引きも非常に重要になります。
また、二つだけ定価でしか受け付けていない広告があり
「お詫び広告」と「選挙広告」になります。
これは定価での広告ということもあり、仮に枠がなくても
無理やりこじ開けて掲載されてしまうため、
既に枠取りしている広告が落ちてしまうため、
他代理店が最も恐れる事態になります。
雑誌
雑誌はそれぞれに特色がある媒体のため、
広告主の色にあった広告を出しやすいです。
ただし、他媒体に比べてリーチが少ないため、
安くならざるをえません。しかしながら、雑誌はその分野での
エキスパートであるため、それを活かした面白い企画を
常に考えています。
そのため、新規クライアントで予算はあまり貰えそうにないが、
面白い企画で刺さりたい時などには非常に有効な媒体になります。
ＯＯＨ
ＯＯＨとはOut Of Homemediaの略で、屋外広告のことを指します。
有名なところでは渋谷スクランブル交差点のビジョン広告が挙げられます。
また、主力どころでは、駅貼りポスターが挙げられます。
どうしても地味な媒体で、あまり注目こそされませんが、
自由度が高く、インターネット広告全盛の今、
逆にバズるケースも多く、広告マンの技量が試される媒体になります。
更に、OOHはこんな所にも広告が出せるのか、
とクライアントが驚くようなところにも出稿できます。
たとえば、ゴルフ場のカートの中や病院、学校の掲示板などがあります。
これも雑誌と同様、低予算で面白い広告を作ることできる媒体になります。
デジタル部
デジタル部はいわゆるインターネット広告を扱う部署になります。
インターネット広告はクライアントの希望する露出数を好きなサイトに
出すことができ、更に確実な効果測定ができるため、
近年売り上げ高が急上昇している媒体になります。
また、デジタルはどのくらいのリーチがどの世代性別に伸びたか
それによってどのような行動変容が起こせたかといったような
効果測定が非常に正確にとることができ、
クライアントにも非常にわかりやすいです。
他媒体だとどうしてもアンケートに頼らざるを得ないので
ここが明確に他媒体との差になります。
しかしながら、大型の予算案件になると出稿するサイトを見きれず
想定していないサイトに表示してしまうなど、
歴史が浅いこともありリスクも大きく抱えている媒体ではあるので
担当の注視が必要になるケースも少なくありません
ＳＰ部
ＳＰとは、その他の広告を意味します。
仕事内容としては、キャンペーンの立案、イベントの企画・運営が
主なものになっています。
例えば、商品の販売促進のためにどのようなキャンペーンを
行うべきなのか、そのキャンペーンではどの様な景品を用意するのかなど
を考えたり、イベントを運営し、そのイベントにはどのような価値があるのか考え、スポンサーにどの様なメリットがあるのかなどを考えメニュー化する事があげられます。
広告会社の中でも圧倒的にアイデアが重視される部署であり、上手くいけば低予算で大きな広告効果を上げることができます。
近年注目されているＰＲの部門もこの部署が担当していることが多く、
柔軟な思考力が求められます。
ストラテジックプランニング部
いわゆるプランナーが所属する部署になります。
クライアントからある程度の予算を預かった場合や大型予算の
コンペの場合に、各媒体や制作にどの位の予算を割くかを考える
指揮者の様な仕事をします。
そのため、どうすると効果的な広告を出すことができるのか考える
必要があり経験が必要な部署になります。
クリエイティブ部
デザイナーが属する部署で、一番イメージしやすい部署になります。
広告会社が請け負うクリエイティブは、
ＣＭの出面や、平面広告のイメージ、キャンペーンの商品デザイン、
商品のパッケージなど多岐にわたり、
デザインのセンスもさることながら、様々なクリエイティブに対する
興味がないとできない仕事になります。
また、誤解されがちなのがデザイナーは職人のように頑固なイメージが
ありますが、クライアントに何故このデザインが良いのか説明
しなければならない場面があるなど、コミュニケーション力も
必要とされており、芸術家とは明確な線引きがあります。
営業
営業は、本当は一番上の見出しで書きたかったのですが、
上記の煩雑な仕事を理解していないといけないため、
最後の見出しで書かせていただきました。
営業は、クライアントの要望をどうすれば実現できるのかを総合的に
考えなくてはなりません
しかし、媒体社から出てくるメニューはどの代理店でも扱えることが
多いため、代理店の営業は、傾聴力・提案力・予算提示力
の3要素で勝負するしかありません
クライアントのもとへ足を運び、何を求めているのかを判断し
スタッフと連携し、面白い、コストパフォーマンスの良いアイデアを
低予算で提案する必要があります。
さらにクライアントも人間なので仲のいい代理店マンと
一緒に仕事をしたいと考えます。
なので、飲み会・接待は当然ことながら、
お客さんが何をしたら喜ぶのかは常に考えないといけません
例えば、見た中で優秀な営業マンは
会社の創立記念日に創立年のワインを送ったり、
自社では必要ないがクライアントでは必須の資格を取るなどして
距離を縮めていました。
最後に
僕は10年近く広告代理店で働いていましたが、
その10年間は本当に大変ながらも楽しい業界でした
自社で開発している売り物が少ない分、創意工夫が試される
非常に面白い業界です
このnoteは就活生向けに非常に浅い部分を書いています。
もし興味があれば質問を下されば答えられる範囲で答えますし、
優秀な業界関係の本もたくさん出ているので
是非知見を深めてくださると幸いです。