ビジネスの本質は利益｜判断できる経営者になるために売上・広告・数字に振り回されないための考え方

ビジネスの本質は利益

ビジネスは売上ではなく利益計算から入る。
特に物販ではそれがすべてです。

物販を始めて間もない店舗は売上しか見てない傾向にあります。
月商いくらか、今日は何件売れたか、前月比で何％伸びたか。本来そんなことはどうでもいいのです。
数字が伸びている間はとりあえず安心している。

なぜか？
売上を上げること自体が正義だと信じ切っているからです。

売上がある。
注文も入る。

順調に売上だけを上げることに注目して、売上の数字がすべてであると妄信している事業者がほとんどです。

そして事業者は途中で気付きます。
・そういえば、なぜかお金が残らない。
・忙しいわりには余裕がない。
・数字は伸びているのに不安が消えない。

この感覚を持ったことがある事業者はかなり多いはず。
そしてその原因はほぼ一つに集約される。

ビジネスを売上の数字で考えている。
本来の本質的な部分は利益から構造を考えるべきなのだがそれができない。

売上は作れるが利益は設計しないと残らない

売上という数字は、正直なところ誰でも作れる。
誰でもというと語弊があるがだいたいの事業者であれば数字は作れる。
物販であれば
・広告を強めに回す。
・価格を競合にあわせる。
・競合と同じことをする。

これだけで、短期的な売上は比較的簡単に立つ。

しかし利益は違う。
利益は偶然では生まれない。設計しなければほぼ確実に消えていく。

私が見てきた多くの物販事業者は、思考の順番がこうなっている。

・いくらで売れている商品なのか
・ライバルはいくらで売っているのか
・とりあえず同じくらいで出してみよう
・広告を回して数を取ろう

この時点で実は勝負はほぼ決まっている。
なぜならこの流れの中に利益という視点が存在しないからだ。

売上が立ったあとで
・思ったより残らない
・広告費が高い
・送料がきつい
と感じてくる。

実は売上というものはほとんどコントロールできないものだ。「来月はこのくらい売りたい」と目標を立てても上がることもあれば下がることもある。
しかし利益は自分でコントロールをしなければならない。
当然だがピッタリと計算通りにはいかない。

CVR/競合/市場の変化
要因はさまざまだが、少しの変化で利益率が大きく変わることはよくある。

問題は多少の変化があっても大きく利益が減らない構造を最初から作ること。しかしながら、ほとんどの事業者はこれができていない。

正しい順番は必ず利益から始まる

物販で考えるべき順番は実はとてもシンプルだ。

まず最初に考えるべきは
自分はいくら利益をだしたいのか
という一点だけ。

次に
その利益を残すために、原価はいくらまで許容できるのか
広告費はいくらまで使えるのか

最後にその条件を満たす販売価格はいくらなのかを決める。

この順番を守らない限り、物販は成立がしない。

特に仕入れが必要な物販では、この順番がすべてだと言っていい。
なぜなら、仕入れは必ず発生する仕組みだからだ。

広告費は止められる。
値段も調整できる。

しかし仕入れだけは、一度やったら戻らない。
ここを甘く見た瞬間に資金は一気に削られる。

ここ最近が広告費が高騰しているとよく聞く。
広告費があがっただけで広告を止めなければならないと考えること自体が間違いです。
そんないつ崩れてもおかしくないレベルで事業をしていれば、どうしていいか分からなくなるのは当然といえば当然ということ。

薄利モデルが危険な理由

以前、
仕入れ700円の商品を1500円程度で売っている事業者を見たことがある。

普通に考えればこの商品は長く持たない
と感じる。

理由は単純だ。

粗利は800円。
ここから広告費、送料、モール手数料が引かれる。

仮に広告を少し回しただけで赤字になる。
CPCが10円上がっただけで利益が消える。
返品や不良が出れば、その月の利益が吹き飛ぶ。
誰が見てもそうなる。

この構造は環境が安定しているうちは回る。
しかし今のEC市場はそんなに優しくない。

広告単価は上がる。
競合は増える。
送料や資材も上がる。

転換率が異常に高く、CPCが異常に安い場合のみ続くスタイルであって、すこし強い競合が現れただけで簡単に消し飛ぶスタイルだが取扱い店舗は自覚はなかった。
販売に対する知識も広告の概念もなにもわかってないようでしたので、説明したところで理解することが不可能なレベルでした。

少しの変化で崩れる事業モデルは必ず崩れる。

事実、現在ほとんどの事業者がこのパターンかもしれません。