価格が「高い」と思われる前にやること

「どうせ高いんでしょ」って思われたまま終わってる、気づいてますか？

レターを書いても、提案しても、なんか反応がない。
そういうとき、多くの人は「文章が下手だから」とか「信頼がないから」って考えるんですよね。

でも実は、価格の見せ方が原因なことが、すごく多いんですよ。

価格って、絶対値で判断されてない

突然ですけど、「30万円の商品」って聞いてどう感じますか？

多分ね、「ちょっと高いな」ってなると思うんですよ。

じゃあこう言われたらどうでしょう。
「通常50万円のところを、今回は30万円でご提供します」

さっきよりお得に感じませんでした？

中身は何も変わってないんですよ。
数字の見せ方を変えただけなのに、価格の感じ方が変わる。

これがアンカリングっていう仕組みです。

人間は価格を絶対値じゃなくて、何かと比べて相対的に判断してるんですよ。

30万円が高いか安いかを、自分で決めてるつもりで、実は比較対象によってコロコロ変わってる。
この仕組みを意図的に設計するのが、レターにおける比較アンカリングです。

アンカリングには2種類ある

大きく分けると、価格のアンカリングと比較対象のアンカリング、この2つがあります。

まず価格のアンカリングから話すと、これはジャパネットさんとかテレビショッピングでよく見る手法ですよね。
最初に高い数字を出しておいて、そこから下げていく。

「本来100万円の価値があります。今回は30万円です。さらに今だけ15万円です」みたいな流れ。

ただ、ここで勘違いしやすいポイントがあって。
「高い数字をとりあえず最初に出せばいい」って思ってる人が結構いるんですよ。

これ、間違いなんです。

最初に出した数字には、ちゃんと根拠が必要なんですよ。

「なんとなく100万円」じゃなくて、「同じことを他のコンサルにやってもらうと最低100万円かかります」みたいな、比較の根拠があってはじめて説得力が出る。

根拠のないアンカーは、むしろ「適当に数字並べてる人」って見られるリスクがあるので注意です。

次が比較対象のアンカリング。
これは値段そのものじゃなくて、他の選択肢のコストと比べる方法です。

例えばコーチングとかファネル設計みたいなサービスを販売するとして。

新入社員を雇うと年間400万円以上かかりますよ、とか。
ジョイントベンチャーだと利益の50%を永遠に渡し続ける契約もありますよ、とか。
LP会社に外注したら単発100万円ですよ、みたいなのを並べておく。

で、「でもこの商品なら1回きりの30万円で全部手に入ります」って言うと。

読者の頭の中で、30万円の意味が変わるんですよね。
「高い30万円」から「一番安い選択肢の30万円」に。

実は僕も、最初はただ値下げしてた

正直に言うと、僕もアンカリングを知らなかった頃は、なんとなく値引きをやってたんですよ。

「通常10万のところ、今回だけ5万で」みたいな感じで。

で、何が起きたかというと、「最初から5万だったんじゃないの？」って思われたんですよね。
むしろ信頼が下がった。

値下げには、必ず理由が要るんですよ。

実際にうまいレターを見て気づいたのが、50万→30万→15万→5万って4段階で下げていくんですけど、各段階にちゃんと理由があるんですよ。

「使い倒すと約束してくれる人にだけ40%オフにします」とか、「もっと多くの実践者が必要だから70%オフにします」とか。

値段を言うときは前後に必ず理由を添える。
これをやるだけで、「ただの安売り」じゃなくて「特別に決断してくれた値下げ」に変わるんですよね。

日割り計算は「補助」として使う

よく使われる手法に日割り計算があって。

30万円を3年使うと1日274円、スタバのコーヒー1杯より安いですよ、みたいなやつです。

これ、機能するときと機能しないときがあります。

大事なのは、その人が日常で理解できる単位に変換すること。

30万円という大きな数字を動かす判断は脳に重く感じる。
でも1日274円って言われると、脳の処理がすごく楽になる。

ただ、これ単体だと弱いんですよ。
価格のアンカリングか比較対象のアンカリングをやった後の補助技術として使うのが効果的です。

自分のレターに使うなら

具体的にどう使うかというと、まず比較対象を3つぐらい書き出してみてください。

自分のサービスで解決できる問題を、別の方法で解決しようとしたらどうなるか、っていう視点で考えると出しやすいです。

例えばコーチングを売るなら、個別コンサルに頼む場合、自分でゼロから試行錯誤する場合、何もしないまま時間が過ぎる場合、この3つのコストを並べる感じです。

「何もしない」っていうのも、実はコストとして数字にできるんですよ。
1ヶ月売上が止まったままなら機会損失はいくらか、みたいな感じで。

で、「でも僕のサービスを使えばまるまる万円で解決できます」って言う。

そうすると、読者の頭の中での価格の意味が変わってくるんですよ。

今回の話をまとめると、人間は価格を絶対値じゃなくて相対的に判断してるってことです。

アンカリングには価格のアンカリングと比較対象のアンカリングの2種類があって、価格のアンカリングは根拠のある高い数字を先に置いて値下げには理由をつける。比較対象のアンカリングは他の選択肢と比べて自分の商品を一番安い選択肢に見せる。そして日割り計算はあくまで補助技術。

仮説でしかないですけど、「価格が高い」って言われてる人の多くは、価格そのものじゃなくて比較対象の設計が抜けてるだけだと思うんですよね。

あなたのレターには、読者が価格を比較できる対象、ちゃんと置いてありますか？

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