「良い」広告は目立たない
届かない言葉を、届く言葉に変える
すべての広告担当者へ。
広告宣伝の仕事をしている人に向けて、
広告の本質をできるだけシンプルに整理します。
若手の広告担当者のあなたにも。
そして、部下にどうアドバイスすればいいか悩んでいる
管理職のあなたにも。
広告って、
「目立ったもの勝ち」だと思っていませんか？
テレビCMで話題になる。
SNSでバズる。
広告賞を取る。
どれも、魅力的です。
でも現場で仕事をしていると、
こんなことが起きます。
「話題になったのに、売れない」
逆に、
「ほとんど知られていないのに、売れている」
この違いは、何なのか。
今回は、広告担当者なら一度は立ち止まって考えたい
「良い広告とは何か」について整理します。
広告の目的は2つある
広告の目的は、大きく2つあります。
1つ目は
課題を抱えるお客さまに、解決する商品があることを伝えること。
そしてもう1つは
「そうだったのか！」という新しい気づきを与え、
生活者の考え方や価値観を少し変えること。
つまり広告とは
売上を生み、生活者の理解を深める仕事
だと言えるでしょう。
若手が最初にハマる「広告の勘違い」
ただ、経験の浅い広告担当者ほど
「目立つ広告＝良い広告」
と思ってしまいがちです。
正直に言うと、
新卒で広告宣伝チームに配属された当時の私もそうでした。
テレビCMのような派手な広告を見ると
「あれ、自分がやったって言えたらカッコいいな」
そんな気持ちがあったのも事実です。
そして、
広告代理店からの提案も、どうしても
「目立つ広告」
に寄りがちです。
テレビCMや大型施策は
制作費も媒体費も大きくなるためです。
でも、ここで忘れてはいけません。
広告の目的は話題になることではない。
利益を生むことです。
「良い」広告とは「目立たない」広告
広告には大きく分けて
2種類あります。
・目立つ広告
・目立たない広告
です。
目立つ広告
テレビCM
大型イベント
バズを狙った広告
こうした広告は
話題になることで認知を広げる
ことを目的としています。
ただ、よく見かけるのが
「話題にはなったけど
売上はあまり増えていない」
というケースです。
目立たない広告
一方で、
もう一つの広告があります。
それが
ターゲット顧客にだけ届く広告
です。
一般の人からすると
「その広告、見たことない」
と言われることもあります。
でも
ターゲットには届いている
売上も利益も出ている
のであれば、
「見たことない」は
実は最高の褒め言葉です。
広告担当者が目指すべきなのは
目立つ広告ではなく
効く広告
なのだと思います。
「良い」広告は評価されにくい
広告担当者としては
広告賞などで評価されると嬉しいものです。
ただ、現場で感じるのは
賞を取った広告って、
実は売上に貢献していないことも多い
ということです。
逆に
売上に貢献した広告は
広告としては地味
だったりします。
理由はシンプルです。
売れる広告は
選ばれる理由を
ストレートに伝えている
からだと思います。
派手さはありません。
でも、買って欲しいお客さまには届きます。
広告の目的は
賞ではなく、利益。
この順番を忘れないことが大切なんです。
「良い」広告はオリジナルである
もう一つ大事な条件があります。
それは
その商品にしか言えない広告
になっているかどうかです。
パッケージや商品名を変えたら
競合でも成立する広告。
こういう広告は意外と多いです。
でも、そんな広告は
お客さまに刺さりません。
競争相手ではなく
なぜ自社商品なのか
この理由を
まっすぐ伝えることがホントに重要だと、今更ながらに感じます。
「良い」広告は1回で覚えられる
テレビCMには
3回見ると覚える
という
スリーヒットセオリーがあります。
ただ、どうせなら
1回で覚えてもらう広告
の方が効率は良いですよね。
同じ人に3回見せるより
違う人に1回見せた方が
リーチ（広告を見た人の数）は広がる
からです。
なので
常に目指すべきは
1回で理解できる広告
です。
「良い」広告は行動を促す
広告の役割は
買う理由を押し付けること
ではありません。
思い出してもらうこと
です。
お客さまの生活の中で
「そうだ、これがあった」
と思い出してもらうこと。
そして
調べる
買う
試してみる
という行動を促すこと。
これが広告の役割です。
良い広告を作る7つのポイント
では
どうすれば「良い広告」を作れるのでしょうか。
ポイントは7つあると思っています。
① 戦略に基づいていること
広告は
戦略を具体化したもの
です。
広告単体で考えてはいけません。
誰に
何を
どのように伝えるのか
この戦略を理解することが
広告担当者の最初の仕事です。
② 「誰に」「何を」が明確
広告は
「どう伝えるか」
ばかり考えがちです。
でも本当に大事なのは
誰に
何を
です。
ターゲットを絞ること。
そして
なぜこの商品なのか
を明確にすることです。
③ 利用シーンを提案する
商品は
思い出されないと
存在しないのと同じ
です。
だからこそ
どんな時に使うのか
という
カテゴリーエントリーポイント（CEP）
を増やすことが重要です。
④ お客さまの行動を知る
一番わかりやすいのは
検索行動
です。
人は迷った時や悩んだ時
まず検索します。
お客さまがどんな言葉で検索するのか。
これを知るだけでも
広告の精度は上がります。
⑤ KGIとKPIを設定する
広告は
投資
です。
だから
成果を測る指標が必要です。
KGI
KPI
を設定し
常に、数字で確認できるようにしておきましょう。
⑥ 成功パターンに依存しない
残念だけど、広告には
万能パターン
はないと思ってます。
ヒット広告には
共通点があることもあります。
でも
それをマネすれば当たる
わけではありません。
参考にはする。
でも、過信はしない。
これ、意外と大事なんです。
⑦ 丸投げしない
広告代理店や制作会社は
広告表現や媒体のプロです。
でも
商品とお客さまを一番知っているのは
私たちメーカーです。
相談は良い。
でも
丸投げはダメ。
責任を持つのは
広告主である私たちです。
最後に
広告は
目立つものではなく
効くもの
です。
賞を取る広告より
売上を作る広告。
派手な広告より
届く広告。
そんな広告を
一つずつ作っていくことが
広告担当者の仕事だと思います。