SNS時代の飲食店経営について

神戸・三宮の老舗鰻屋「みなと」の隣に、新たに鰻屋が出店したことで、SNSを中心に話題になっている。しかも、新たな店の経営者は、YouTube番組「令和の虎」に出演経験のある若い起業家であるという。

本人は「たまたま」と説明しているようだが、正直、それを額面通りに受け取る人は少ないだろう。飲食店を出店する以上、周辺調査をしないはずがない。まして、隣に高評価の老舗有名店があることを知らなかったなどということは、まず考えにくい。

おそらく、ある程度は計算された話題作りだったのだと思う。

実際、短期的には成功している。SNSでは賛否両論を呼び、多くの人がこの件を知った。現代では「話題になること」自体が宣伝になる。特に、YouTubeやSNSに慣れた世代の経営者にとっては、「炎上もまたマーケティング」という感覚があるのかもしれない。

しかし、飲食店経営というのは、そんなに甘い世界ではない。

飲食店は、１回きりの物見遊山の客だけで成り立つ商売ではない。大事なのは、「また行きたい」と思ってくれる客をどれだけ増やせるかである。
味、価格、接客、店の空気感 ―― そうしたものを含め、「この値段を払う価値がある」と客に思ってもらわなければならない。

特に鰻屋は単価が高い。ラーメンのように、「ちょっと話題だから１回行ってみるか」で何度も通う業態ではない。客は、「せっかく高い金を払うなら、間違いのない店に行きたい」と考える。

だからこそ、老舗には強みがある。

長年積み重ねてきた信用、常連客との関係、安定した品質、店の空気感。単に「うまい」というだけではなく、「この店に行くこと」自体が価値になっている。

そうした店の真隣に出店すれば、当然、客は比較する。
「老舗と比べてどうなのか」
「値段に見合うのか」
「本当に通う価値があるのか」

話題性で一時的に客を呼ぶことはできても、中身が伴わなければ、結局は「１回行って終わり」になる。しかも今回は、自ら大きく話題化したことで、期待値まで上げてしまった。「そこまで話題になるなら、さぞかし凄いのだろう」と、多くの人が無意識にハードルを上げて見に来る。

もし実際には「騒ぐほどではない」という評価になれば、その反動は大きい。

むしろ怖いのは、老舗のファンを敵に回すことだろう。長年その店を愛してきた人たちは、単に味だけではなく、店の歴史や空気込みで通っている。そういう人々に、「老舗を踏み台にした」と受け取られてしまえば、強い反発を招く。

もちろん、本当に実力があり、価格に見合った品質とサービスを提供し続けることができれば、最終的には評価される可能性もある。日本人は厳しい一方で、実力がある相手に対しては、ちゃんと見直すところもあるからだ。
ただ、今回のやり方は、自ら不要な敵を増やし、必要以上に高い期待値を背負い込む形になってしまっているように見える。

もしかすると、短期的に話題を作り、飽きられたらまた次の商売へ――という発想なのかもしれない。しかし、もし長く店を続けていくつもりなのであれば、今回の戦略は、かなり危うい悪手ではないかと思う。

飲食店経営とは、結局のところ、「また来ます」と言って、長年通い続けてくれる根強いファンを、どれだけ積み重ねられるかの勝負なのだから。