申込フォームで離脱される10の原因と改善策｜決済までスムーズにつなげるコツ
「アクセスはあるのに、申し込みが来ない」——申込フォームを設置している人が、必ず一度はぶつかる悩みです。
結論から言うと、申込フォームで人が離脱するのには、はっきりした原因があります。そして、その多くはデータで裏づけられていて、直せば申し込みは増えます。集客を増やすよりずっと速く、安く効くのがフォーム改善です。
この記事では、フォームUX研究の蓄積（Baymard Institute、WACUL、HubSpotなど）をもとに、申込フォームで離脱される10の原因と、その改善策を、実データつきで紹介します。最後に、フォームと決済をスムーズにつなぐ方法もまとめます。
【前提】ネット完結型と、対面・紹介型では効き方が違う
先に一つだけ。以下のデータの多くは「Web上で見つけて、Webで申し込む・買う」人の調査です。紹介や対面で決まる商売の人には、離脱率の数字はそのまま当てはまりません。対面で来た人は、もう申し込む気で来ているからです。（それでも離脱しやすさには影響します）
ただし、Webから新規を集めようとした瞬間、話は変わります。Webで来た人の前には、あなた本人がいません。対面なら顔を見て補える説明・価格提示・不安の解消を、すべてLPと申込フォームが代わりにやることになります。ここが取りこぼしの正体です。以下の10点は、その「代わり」をちゃんと働かせる方法だと思ってください。
1. 入力項目が多すぎる（申込フォーム離脱の最大原因）
もっともデータがはっきりしている原因です。
入力項目が1つ減るごとに、フォーム通過率は約2%向上（WACUL・B2Bフォーム研究）
HubSpotの調査では、項目数3のときにコンバージョン率が最も高い
あるBtoB企業は項目を10→5に減らしてCV1.5倍
象徴的なのがエクスペディアです。「会社名（任意）」というたった1項目を削除しただけで、年間12億円の利益増につながったと報告されています。
改善策： 「その項目、今もらう必要があるか」を1つずつ問い直す。登録時は最小限にして、詳細は後から聞く方法もあります。
2. 入力欄を無駄に分割している
電話番号を3分割、住所を「番地」「建物名」で別欄に……とやると、見た目の入力欄が一気に増えます。Baymard Instituteの大規模テストでは、入力欄が増えるほどUX性能が落ちることが繰り返し確認されています。EC決済フォームの平均入力要素は約23個で、最適とされる12〜14個の倍近くもあります。
改善策： 「1つの質問＝1つの入力欄」を原則に。管理側の都合より、入力する人の手間を優先します。
3. フォーム内に「離脱リンク」が置いてある
申込フォームの画面にメニューやバナー、フッターのリンクが並んでいると、そこから人が逃げます。ある事例では、フッターのリンクを消しただけでCV1.6倍になりました。
改善策： フォームのゴールは入力完了だけ。そこへ向かう道を塞ぐ寄り道リンクは全部消します。
4. スマホで入力しづらい
いまやWebアクセスの6割以上がスマホで、スマホの離脱率はPCより2割以上高いことが分かっています。PCで作ってPCで確認して終わり、では多数派を取りこぼします。
改善策： メール欄ではメール用、電話番号欄では数字用のキーボードが出るようにするなど、スマホでの入力を軽くします。
5. 「あと何項目か」が見えない
人はゴールが見えないと不安になって離脱します。Baymard Instituteの100件超の調査で、「ステップ2/3」のような進捗表示があると離脱が減ることが一貫して確認されています。
改善策： 長い申込フォームはステップに分け、「今どこにいるか」を見せます。
6. 料金・条件が後出しになっている
Web完結型で最大級の離脱理由が「入力し終わってから想定外の費用が出てくる」こと。ある調査では離脱理由の約4割がこの追加費用でした。
改善策： 料金や条件は隠さず早めに提示する。透明性がそのまま信頼と申込率につながります。
7. 「何のサービスで、なぜ申し込むのか」がフォーム手前で伝わっていない
Googleフォームのリンクをぽんと貼っただけの状態は、初対面の相手に何も説明せず、いきなり申込書だけ渡しているのと同じです。何のサービスで、いくらで、誰がやっていて、なぜ申し込むべきかが分からないまま「氏名」「メール」を求められる。書かれません。
改善策： 申込フォームの手前にあるLPの役割は「申し込む理由を作ること」。理由ができて初めて、入力する価値が生まれます。
8. 申込と決済が分かれている（Googleフォーム→あとで決済リンク送信）
いちばん多く、いちばんもったいない落とし穴がこれです。「Googleフォームで申し込んでもらって、あとから決済リンクをメールで送る」——一見ふつうのやり方ですが、ユーザーの動きを追うとこうなります。
フォームに申し込む（ここで申し込む気持ちがピークに達している）
「後ほど決済のご案内をお送りします」と表示される
メールを待つ → 開く → リンクを探す → 開き直して決済する
申し込んだ瞬間が、一番気持ちが高い瞬間です。そこで一度中断して「あとで」に回すと、熱は確実に冷めます。メールが迷惑メールに入る、後回しにされて忘れられる、リンクを開く頃には気が変わっている——申込と決済の「間」があくほど、そこで人はこぼれます。運営側も、申込者リストと決済状況が別の場所に散らばり、「誰が払って誰が未払いか」の管理に手間がかかります。
改善策： 申し込んだその流れのまま、同じ画面で決済まで終わらせる。気持ちが高いまま中断なしにゴールへ運ぶ。申込と決済を1つにつなぐだけで、この取りこぼしは丸ごと消えます。
9. ボタンの文言が「送信」だけ／エラーが最後にまとめて出る
「送信」「確認」だけのボタンより、押した先が想像できる文言のほうが押されます。HubSpotなどは、ボタンのすぐ横に「クレジットカード不要」といった不安を打ち消す一言を添えています。「申し込む」より「まずは無料で相談する」のように、押した後が見える文言にし、すぐ横に不安を消す一言を添えます。
もう一つ、全部入力し終わってから「エラーがあります」と突き返されるのも、最もストレスの高い離脱要因です。その場でリアルタイムにエラーを出す、間違った欄を目立たせる、自由記述を選択式に変える——これで入力ミス自体が減ります。
10. 「数を集めたいのか、質を絞りたいのか」が決まっていない
最後に、あえて逆のことを。「項目は少ないほどいい」は絶対の正解ではありません。アナグラム社の事例では、あるBtoB SaaSが入力項目をあえて増やしてCV約3倍にしています。項目で本気度の高い人だけが残り、その後の商談が回った、という話です。
改善策： 「数を集める」のか「質を絞る」のかを先に決める。そして、いじる前にGA4などで「どこで何人こぼれているか」を数字で確認する。ここを飛ばすと、改善のつもりが博打になります。
申込フォームと決済を、スムーズにつなぐには
10個の原因を見て気づくのは、多くが「LP」「フォーム」「決済」がバラバラなことから生まれている点です。
たとえば、Googleフォームで申込は取れても決済ができない。決済は別サービス、顧客管理はまた別、フォロー連絡は手作業……とツールが分かれるほど、その継ぎ目でユーザーはこぼれます。7番で触れた「申し込む理由が伝わらない」問題も、LPとフォームが別物になっているから起きます。
理想は、LP・申込フォーム・決済・顧客管理・フォローメールが1つにつながっている状態です。ユーザーは説明を読んだ流れのまま申し込み、そのまま決済まで進める。運営側は申込者情報が自動でたまり、フォローも自動化できる。継ぎ目が消えれば、離脱も減ります。
私たちが提供しているヨヤクーは、まさにこの「LP＋申込フォーム＋決済＋顧客管理＋メール自動化」を1つにまとめたツールです。月額1,480円〜で、これから事業を立ち上げる0→1の起業家が、複数ツールを組み合わせずに申込導線を完結できます。
もし今「アクセスはあるのに申し込みが来ない」「Googleフォームでは決済までつなげられない」と感じているなら、広告費を足す前に、まず自分の申込フォームを一度スマホで最後まで入力してみてください。途中で手が止まったところが、そのまま改善ポイントです。
参考データ・出典
Baymard Institute（EC決済フォームのUX大規模研究：項目数・進捗表示・離脱率・追加費用）
WACUL「B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究」（項目1つで通過率約2%）
HubSpot（項目数とCVRの調査、CTAボタンの不安打ち消し）
エクスペディア（「会社名（任意）」削除で利益12億円増）
アナグラム株式会社（項目を増やしてCVR約3倍にした逆張り事例）