櫻坂46の支出喚起力が段違いな理由

結論

櫻坂46とはグループ、メンバー、そしてファンであるBuddies(櫻坂46のファンネーム)の共創関係による神話的な再生・復活・進化の物語である。

この復活の物語を支えるBuddiesが、グループ関係者の中で無意識下で共有されている共通の目的・目標のために、強烈な目的意識を持って行動することで強力な支出喚起力が醸成される。

はじめに

私は、プロのマーケターとして仕事をしている。しがない人間である。ひょんなきっかけで櫻坂46のライブに参戦し、それ以降Buddies（櫻坂46のファンの名称）となった人間である。

博報堂DYグループが主にまとめたアイドルや音楽グループによるリーチ力や支出喚起力のデータがある。

https://x.com/nikkeixtrend/status/2041304995266716015?s=46&t=o9KbxU1KRB7UYRfzHu0Q4Q

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01353/00003/?n_cid=nbpnxr_twed_on_biz

この中で示されているように、リーチ力は他のグループに負ける部分はあるものの、櫻坂46のコアファンの支出喚起力のレベルが明らかに他のグループと異なるのである。

このnoteでは、これをマーケターの視点及びBuddiesとしての視点から持論及び仮説として置いておく。これをどこかで見た広告代理店や企業のマーケ担当者がより櫻坂メンバーを起用してくれるならBuddies冥利に尽きる。

櫻坂46の爆発的な支出喚起力のポイントと秘密

1.欅坂46の後継

漢字が似ていてややこしいが、2026年現在活動しているグループは「櫻坂46（さくらざか）」である。しかし、このグループを語る上で外せないのが「欅坂46（けやきざか）」である。

ざっくりの表現で言えば、欅坂46（けやきざか）→櫻坂46（さくらざか）にグループ名が変更になり、活動が続いている。

ファンの間でも「欅坂から明確に歴史が続いている」と見る人と、「改名の段階で一度歴史が終わり、新たなものが始まった」と見る人に分かれる。
※ファンが決めるものなのかは不明だが。
しかし、必ず一致するのが「櫻坂46（さくらざか）は欅坂46（けやきざか）の後継グループである」という点。

何があったのか、何が変わったのかは後述するものの、欅坂46（けやきざか）は連続で紅白歌合戦に出場し、東京ドームでのライブを成功させるなど、眩しい過去があったからこそ現在の爆発的な支出喚起力を生んでいることは間違いない。

2.改名で失ったもの

欅坂46の後継として櫻坂46があり、それが支出喚起力の根幹にあることについては語ったが、改名で何が変わったのかをここから話したい。

まず、欅坂46（けやきざか）と聞いて誰を思い浮かべるだろう？改名から5年以上経過しているため、1人も知らないという人がいてもおかしくないが、おそらく、欅坂46（けやきざか）として多くの人の脳に刻まれている名前は「平手友梨奈」である。

逆に言えば、欅坂46という名前を聞いて平手以外の名前を1人も挙げられないという人も多いはず。

それも無理はない。彼女は欅坂46（けやきざか）として発売された全てのシングルの表題曲でセンターポジションを務めた。エースであり、象徴であり、欅坂46そのものとも言える存在であった。

当時の欅坂46の運営スタッフ一同、グループの命運をデビュー当時14歳の少女に託し、All Inをしたのだ。この采配は、平手が放つ強力なカリスマ性、他のアイドルとは一線を画すグループのアイドルでありながらもダークな世界観のコンセプトと相まって成功を収めた。

紅白歌合戦にも数年連続で出場し、1stシングル発売から3年と少しで東京ドームでもライブを行い、デビュー曲は教科書にまで掲載された。2026年現在でも欅坂46（けやきざか）の曲はさまざまな媒体で再生され続けており、MVの再生回数はYouTubeだけで1.9億回を超えている。

しかし、この大成功の急成長は平手友梨奈への過負荷によってもたらされたものであり、平手友梨奈の脱退（他のメンバーの"卒業"とは違う表現が公式で使われている）によってたった5年で幕を閉じることになる。

突然エース、象徴を失ったグループは混乱を極め、シングルは発売延期（結局幻となる）となり、ファンですら状況がうまく飲み込めない中、コロナ禍を迎え無観客ライブという消化不良に近い形で欅坂46（けやきざか）としての活動を終えた。

混沌とした当時の様子は、Amazonプライムで見ることができるため、気になる方は観てみる事をお勧めする。
▶︎僕たちの嘘と真実 Documentary of 欅坂46

そしてこのタイミングで、そこに在籍していた一部のメンバー、欅坂46を熱心に応援していた一部のファン、教科書にまで掲載されるようになった楽曲、そして、爆発的な人気を獲得した欅坂46という名前を失った。（櫻坂に改名後も欅坂楽曲は披露されているがほとんどが卒業コンサート等の"特別措置"である）

3.「負けたことがある」ということがいつか大きな財産になる

ただ、手放したものばかりではない。

この時、2024年以降強烈な支出喚起力を発揮するようになる櫻坂46（さくらざか）の中心メンバーである2期生が加入する。欅坂46が改名加入から半年〜1年半（メンバーによって在籍期間が異なるが説明省略。）で改名を経験した。彼女たちは、デビュー間もない状態でグループが崩壊するというカオスな状況からキャリアをスタートしている。

このカオスを乗り越えてきたからこその精神的なタフさと、そこからの復活劇がよりファンを惹きつける物語につながる。

欅坂46(けやきざか)から改名し、新たに櫻坂46(さくらざか)という真っ新・真っ白なブランドを手に入れ、グループの方針が少しずつ変わっていく。

1期生平手友梨奈に全てを託したグループから、櫻坂ではセンターを明確に固定せずにメンバー1人1人にスポットライトを当てる方針に少しずつシフト。

櫻坂46としての初めてのシングルでは、1期生がまだ大量に残っている中、センターは2期生の森田ひかる、藤吉夏鈴、山﨑天が曲ごとに務め、未来を見据えた形となり、これが2026年現在に明確につながる第一歩である。

櫻坂46としての再デビューは、CD売上の面ではオリコン1位を獲得し、数字上は大成功だった。

しかし、この時代の櫻坂46は、後にメンバーが話すように、コンセプトが定まりきらない状態であり、2026年現在ではメンバーが「櫻坂46はライブが強み」と胸を張って宣言するライブも無観客もしくは声出し禁止ライブを余儀なくされたため、盛り上がりにイマイチ欠ける状況が続く。

おそらくメンバーも運営スタッフも、そしてファンであるBuddiesもここが櫻坂46として最も苦しかった時期であろう。

もちろん、キャパ100人のライブハウスやショッピングモールで無料ライブをやっているアイドルグループからすればこの時点での櫻坂46でも大成功の部類だろう。

しかし、当時のファンもメンバーも、スタッフも「欅坂46から引き継いだもの」や「欅坂46時代の記憶」が色濃く残っている状態であったため、人気の凋落を非常に強く感じる時期であった。

しかし、数千人規模のライブを着々とこなし、欅坂46時代と比較してバラエティ番組にも力を入れ、改名後も紅白歌合戦にも出場を認められ、少しずつ「櫻坂46のファン」を獲得し続けていく。

ただし、欅坂46デビュー当時のメンバーである1期生が続々と卒業。2期生にグループの中心のバトンが渡される時期を経て、欅坂46そして櫻坂46のキャプテンであった菅井友香の卒業に伴い、グループとしての目標の1つであった東京ドーム公演にチャレンジ。

菅井友香という最大の功労者とも呼べるメンバーの卒業公演で、パフォーマンスは素晴らしいものがあった。しかし、コロナ禍ということもあり、空席が見える状態でのライブ。興行的にはグッズ売上もあり、成功と言える規模でありそうだが、まだ欅坂46を越えられていないと感じたファンもメンバーも多かったはず。

しかし、この苦しい時期と改名前の輝かしい実績がこの後のファンダムの爆発的な支出喚起につながっていく。

4.希望の獲得と成長ストーリー

菅井友香の卒業の裏で、櫻坂46としての初のオーディション合格組である「3期生」が加入する。

この3期生の加入とその時期に発表された楽曲が櫻坂46の現在の人気獲得の起爆剤となる。特に、3期生の人気の獲得の理由はそれまで公開されてこなかった、デビュー前の合宿動画の公開である。

2020年あたりから、アイドルグループが公開オーディションでメンバーを構成して華々しくデビューという手法がよく行われる。デビューの段階でファンがいる状態を作れるため、スタートダッシュに非常に強い。

それに近い形で、櫻坂46の3期生もオーディション合格からデビューまでの合宿ドキュメンタリーをYouTubeで公開した。

この合宿動画をYouTubeで見ればわかるが、「明らかに何者でもない素人の女の子」が、「観客の前に立ち、櫻坂46のメンバーになるとはどういうことか」を叩き込まれ、「泣きながら乗り越えようとする姿」に多くのファンは共感し、応援したいと感じたはずだ。これが当たり、この時期から櫻坂46は人気が加速度的に伸びていく。
▼三期生ドキュメンタリー『私たち、櫻坂46三期生です』Episode 01
https://www.youtube.com/watch?v=5XC1rzAdM_0&t=4s

そして、欅坂46（けやきざか）時代からスコープが拡大し、数人の人気メンバーにスポットライトが当たる形になっていたものが、3期生加入あたりからはより全員にスポットライトが当たる形を作ろうとし、カリスマ以外のメンバーにも明確にファンがつくようにスタッフが試行錯誤をしていることが明確に伺えるようになる。

1期生、2期生は欅坂時代との比較によって、「苦しい時代からの復活」を側で応援している気持ちになれるし、3期生以降は「デビュー当時の何者でもないところからアイドルとしてデビューする」という軌跡を見ることができるようになる。

ここまで語ってきた、栄光から凋落、そこからの復活という神話的ストーリーと、何者でもない女の子が成長していくストーリーの掛け合わせが今の櫻坂46である。

このストーリーが絶妙なバランスで存在しており、カルトブランディングに近い強烈な魅力を放つ。

これはコピーライターやストーリーライターが生み出す神話法則やヒーロージャーニーと呼ばれる流れに類似していると言えるであろう。もしくは、スポーツ系のマンガでよくあるような、努力して上手くなり、強力な敵に負けながらも、より努力してその強敵を倒していくようなストーリーに近い。

このような成長・復活・努力のストーリーはアイドルに限らず多くのジャンルで人を惹きつける。欅坂46の崩壊は確実に意図したものではないはずだが、偶然にもこのようなストーリーを辿り、苦しくもがいた日々が確実に人の心を動かして今につながっている。

5.Buddiesと櫻坂46、運営事務所の共創

ここまでは、今の櫻坂46がなぜ人気なのかを語ってきたが、ではなぜBuddiesの支出喚起力が高いのか？といえばこれも「凋落を知っているから」であり、そして「ファンとメンバー及びスタッフが"共創"するようになった」ことが大きな要因と言える。

多くのアイドルグループは、右肩上がりに人気の成長曲線を描いて成長し、人気メンバーの卒業などを経て、緩やかに人気を失っていく。もしくはどこかのタイミングで活動を終える。

これは悪いことではない。むしろそれが正常である。特に緩やかに人気が下落している時には、過去の成功の勝ちパターンに則って緩い成功を続けていける。

しかし、欅坂46（けやきざか）と櫻坂46（さくらざか）を一つの歴史としてみた場合、その歴史は急激なジェットコースターである。

デビューして何年も連続で紅白歌合戦に出場し、東京ドームのような大きな会場でのライブを成功させたものの、たった5年でグループの歴史は止まった。その後2-3年ほどもがく時間を重ねて、急激な復活を遂げたのが現在の櫻坂46である。

どれだけ華々しい期間があっても、何かのタイミングでグループがなくなる可能性があるという事を身をもって知っているメンバーが今の櫻坂46の中心におり、ファンもその時間を共有していた。

そのため、櫻坂46のメンバーは「Buddiesのおかげで」という言葉を頻繁に口にする。多くのアイドルでもそういう言葉を聞くことはあるが、頻度や本気度のレベルが違う。

応援してくれるファンがいるから活動できていることを身をもって知っているからこそ、メンバーからファンへの愛の伝え方が非常に重い。

ファンであるBuddiesも、頑張らないとグループの存在すら危ぶまれることを知っている。そして、逆に自分たちが頑張ればグループが大きくなっていったという明確な成功体験を持つことになった。

「櫻坂を咲かす会」のように、櫻坂46を盛り上げようとする非公式の応援アカウントもいくつか発足し、店舗でかかるUSENのリクエストなどをして櫻坂の曲が街でかかるように自主的に呼びかけるなど、ファンがファンに呼びかけて売上や認知度が向上するように行動した。そしてそれが実際に櫻坂の活動を拡大することに貢献することを明確に目撃することになる。

だからこそ、Buddiesは、CMにメンバーが起用されれば、その状況を維持、拡大しようとその商品を目掛けて購入する。

CMやドラマ、バラエティへの出演が決まったメンバーに対してのお祝いのメッセージを送るファンは他のアイドルグループでもよく見受けられるものの、櫻坂はファン自らがSNS上で「広告主である企業に感謝を伝える」姿が散見される。他のグループのファンでもみられるが、ファンもファンで本気度が違う。

頑張って応援しないと、グループがなくなる可能性があるからである。

グループが沈んでいく危機感を持ち、テレビや広告でメンバーが使われるためには再生回数や売上という数字がモノをいうという経済活動の判断基準をBuddiesが明確に理解しており、それを行うことでメンバーの活動の幅が広がっていくことをBuddies自身が体験している。

ちなみに、櫻坂46のデビューシングルの表題曲である「nobody's fault」のセンターである森田ひかるは、「破壊」と「再生」の意味を持つ振り付けのどちらを選ぶか？を聞かれ、「再生」を選んだ。

これによって、欅坂46で築いたものを一部残していくという方向性が決定した。

そして、Buddiesというファンネームは、櫻坂46の曲名でもあり、当時の最年少メンバーである山﨑天が名付けた。現在ではこれが公式なファンネームとなっている。

スタッフ・事務所がグループの方向性を全て決め、メンバーはそれを演じきり、ファンがそれを受け取るという一般的なグループ運営とは異なり、櫻坂46は、事務所もメンバーもファンも「仲間」であり、同じような方向を見据えながら共創を行なっている。

特にファンとメンバーは共依存のような状態になっている。

メンバーが「Buddiesのおかげで」というのは本音であり、本当であろう。そして、その言葉を聞いたBuddiesも危機感を持ちながらもグループがもっと盛り上がるように頑張って消費や拡散を頑張るのである。

そして、Buddiesが頑張ることによって、櫻坂46の曲やメンバーの活動の幅が広がり、スタッフが少し背伸びをするようなライブを企画する。これによって櫻坂46の活動やライブ会場の規模がさらに大きくなり、メンバーが話す「Buddiesのおかげで」が本当になる。

いわゆる「オレが育てた」や「オレが応援しないと」の状態がこの規模で成立しており、メンバーもグループの凋落を経験したため、本気でファンに感謝しており、共創でありながら共依存のような関係が成り立っている。

6.リーチ力と支出喚起力の関係

博報堂DYグループの調査の対象や調査方法は詳しくはわからないものの、櫻坂はリーチ力がトップではないがずば抜けて支出喚起力が高いことがわかる。

逆に言えばもっとリーチ力は高いが支出喚起できていないグループがいるということである。ここはおそらくSNS時代の戦略とコンセプトの相性の関係であろう。

リーチ力が高いグループは主にSNSでのバズを生み出すことをメインの戦略としているように見受けられる。キャッチーなダンスと曲で特にtiktokなどのショート動画で一気に知名度を獲得するのである。

逆に言えばこの戦略はリーチ力は高いが曲やグループに深く入り込める物語性が薄くなりがちである。なんとなく聞いたことある。この曲知ってる、グループ名は聞いたことあるということが多々起きる。

SNSマーケや広報戦略を担当しているマーケターがよく悩むところで、ブランドリフト、認知獲得ができたとしても購買まで繋がらないような状況に近い。それでも知名度を拡大することでコアファンが少しずつ増えていく戦略である。

しかし、櫻坂46をはじめ坂道グループはこういった曲作りをしていない。そのため、曲がSNSで鬼バズりすることは珍しい。もちろんファンの内輪でバズることはあっても、そこから外に繋がりにくい。

しかし、櫻坂46の楽曲は主人公の葛藤を描くような非常に詩的な楽曲が多く、キャピキャピとした恋愛ソングが多くなりがちな女性アイドルグループとは明らかに違う場所にいる。

---

こんな夜遅くコンビニのレンジで弁当温め　どんな奇跡待ってるの？
君はきっと分かってるだろう？いつの間にか諦めてること
だけど 気づかないふりをして・・・

---

ずぶ濡れになってもいい不安の中飛び出すべきだ
その勇気が僕にあったら雨だってきっと怯むだろう

---

誕生日がやって来る度絶望を感じるよ
充分に生きてきたのにまだまだ先は長いなんて

---

こういう歌詞を主要な曲として持ってくる女性アイドルグループは多くはない。

日々の葛藤や不安をテーマにしており、キャッチーさよりも世界観を大切にしているため、歌詞全体、曲全体を聞かないと作品として成り立ちにくい。そのため、バズを狙いにくいのである。

逆に言えばこの世界観、歌詞が刺さる人にとっては、代替しようのない存在である。

マーケター的な文脈で言えば、

リーチ力の高いグループの戦略は動画の前半5秒くらいに山場を持ってきて、とにかくそこが再生された数で勝負し、薄利多売に近い戦略である。SNSがバズるためリーチにはコストがかかりにくく、多売でも利益が残る。

一方で、櫻坂46は動画を最後まで見た人にとにかく刺さる形で、リーチ量は少ないもののエンゲージメントが非常に高い。いわゆるカルトブランディングに近い戦略である。

歌詞の世界観からも櫻坂46のファンはある程度社会経験を重ねた層も多く、支出に耐えうるだけの層に刺さっていることも異様な支出喚起力の高さを誇る理由であろう。

7.櫻坂46の強力な支出喚起力はいつまで続くか

櫻坂46の支出喚起力は、欅坂46時代を基盤としつつ、一度凋落したことによってファンとメンバー、運営に共有された「再浮上、過去を追い抜く」というような目的、目標から作り出される共創関係から生み出される力である。

では、これがいつまでも続くか？といえば、そうではないだろう。
今後1つのターニングポイントとなりそうなのは、欅坂46のメンバーでもあった現在の2期生が卒業するタイミングである。

特に、櫻坂46の1stシングルでセンターを任された、森田ひかる、藤吉夏鈴、山﨑天の3名は櫻坂46の復活の象徴でもあり、常にグループの中心で重圧を感じてきた存在である。

彼女たちが卒業するまでに、彼女たちに匹敵するほどのカリスマ性や求心力のある後輩たちが育ち、欅坂46から受け継ぐ魂を繋ぐことができれば、現在に近い支出喚起力が継続される可能性がある。

ただ、櫻坂46の支出喚起力が続くであろうと考えられるポイントがある。それは、「目標」や「目的」である。

Buddiesは「櫻坂46を応援する」ために消費、支出を行う。簡単にいえば、「櫻坂46が挑戦をしている期間」はそれを応援するために支出を行うであろう。

公には語られないが、Buddiesもメンバーもスタッフも、おそらく「欅坂46を超える」が1つの目標になっているはずだ。もちろん、櫻坂は櫻坂でよいというファンもいるが、歴史が現在の爆発力をもたらしていることを考えると、確実に「欅坂と櫻坂の比較」は発生する。

2026年現在、ライブの規模は欅坂46時代を超えたと言えるだろう。しかし、MVや楽曲の再生回数や知名度などはおそらくまだ超えたとは言い切れない。

この再生回数や楽曲の知名度に関しては、SNS全盛期の現代では他のグループに遅れを取っている部分があるため、欅坂46時代を超えるにはまだまだ挑戦が必要となりそうである。

そして何より、ショート動画でのバズ戦略を行うようなグループと比較すると、再生回数やリーチ力で櫻坂46はまだまだ上を目指す必要のある状況である。

だからこそ、まだまだ強力なBuddiesの強力な応援が必要であり、それに伴って今後も大きな支出喚起が継続する可能性がある