【カンブリア宮殿】アイムドーナツ？～ドーナツだけでなく空間デザインも！ドーナツブームを牽引する～

アイムドーナツ？_急成長の謎を解く！「生」食感・戦略的デザイン・探求心が織りなすヒットの法則を解き明かします！

パン店発、生ドーナツ旋風の裏側を覗き見！市場を席巻する戦略とは？低価格ハンバーガー、NY進出…成長の秘密が本文に凝縮。多角化戦略の全貌をフレーミングで解説します。

初めに

今回は「アイムドーナツ（I’m donut ?）／平子良太社長率いるpeace put社」の事業改革を、以下の5つの観点からプロの経営コンサルタント視点で徹底分析いたしました。

①基本情報（経営悪化時／改革成功時の比較）

経営悪化時→改革成功時
⑴ 業績地元密着の小規模店舗（売上不安定）→年商数十億円規模に急拡大
⑵ 顧客ニーズパン好き・地元住民の嗜好→SNS世代の「体験×共有」欲求
⑶ 商品と価格パン→マリトッツォ（500円前後）生ドーナツ（237円〜）／バーガー（450円〜）
⑷ 小型店舗→パン職人の手作り★SNS映え設計／★直感的UX／限定店舗
⑸ 成功要因口コミ頼み→流行頼み★ブランド確立／★継続的な商品革新

★は流れを変えた源です！

▶ 経緯

平子社長は、福岡でパスタ店・パン店を立ち上げた後、「美味しさ×感性」を掛け合わせた独自スイーツ「生ドーナツ」を開発しました。

パン屋の1商品ではなく、ブランド化して独立展開し、SNS拡散を起爆剤に全国・海外へ進出。

▶ 事業改革成功まとめ

見た目・食感・コンセプトを融合させた“体験型スイーツ”を生み出し、「映える×美味しい×買いたい」を実現。

さらに、人材育成・働き方改革・業態多角化（バーガー）により、唯一無二の“感性ビジネスモデル”を構築しました。

②ポジショニングマップ

🗂 テーマ1：SNS映え × 商品完成度

戦略名：「感性重視型プロダクト」
縦軸： 写真映え・デザイン性
横軸： 味・食感などの商品完成度

         ↑ 写真映え
          │
   ×───×─●─×───→ 味の完成度
          │   （●＝アイムドーナツ）

結果： SNSで自然拡散
成果： 若年層中心に全国から集客成功

SNS時代において「見た目の美しさ」は重要なマーケティング要素。

平子氏は“映え”より“美味しそう”に見せる演出を徹底し、写真撮影行動を自然に促す店作り・商品設計に成功。

口コミやSNSでの拡散力が爆発的成長の鍵となりました。

🗂 テーマ2：業態革新 × 顧客体験

戦略名：「体験価値創造戦略」
縦軸： 店舗体験価値
横軸： 業態革新性

         ↑ 接客・空間・限定性
          │
   ×───×─●─×───→ 業態革新度
          │   （●＝生ドーナツ専門店）

結果： 店ごとの演出で“体験型スイーツ”化
成果： リピーター・ファン層を形成

「ただ食べる」から「感じる」「記録する」へ。店舗ごとのテーマ設計、限定商品、客参加型の体験提供などにより、ドーナツを“体験型プロダクト”へ昇華。

購買行動が「思い出作り」に変化し、ブランドの中毒性を創出しました。

🗂 テーマ3：価格×素材クオリティ

戦略名：プレミアム・コスパ戦略
縦軸：素材・工程のこだわり
横軸：販売価格の手頃さ（安さ）

   品質 高↑
        │          ●（ドーナツ237円／バーガー450円）
        │      
        │    ×（高級グルメバーガー）
        │      
        └──────────────→ 価格の安さ
                         高

結果： 高評価＋リピート客獲得
成果： コスパと満足度の両立成功

“原価が上がっても価格を下げる”という逆転発想で、満足度と価格のバランスを極限まで追求。

手作り・高品質ながら、手の届く価格を実現し、幅広い層から支持を獲得しました。

🗂テーマ4：従業員エンゲージメント×生産性

戦略名：時短×高効率オペ戦略
縦軸：従業員の満足度・働きやすさ
横軸：業務効率／利益性の高さ

   働きやすさ 高↑
        │          ●（定時退社／工程表管理）
        │     
        │     ×（従来の飲食業：長時間労働）
        │     
        └──────────────→ 生産性
                         高

結果： 離職防止・モチベUP
成果： 効率的な人員配置と品質安定化

“きつい飲食業”の常識を覆す工程管理と労務改革を実施。

手書き工程表による分単位の動きの見える化で、職人依存から「再現可能なプロ集団」へ進化しています。

🗂テーマ5：商品開発体制×スピード

戦略名：共創スピード開発戦略
縦軸：スタッフ・現場の開発参加度
横軸：商品開発スピード（投入頻度）

   参加度 高↑
        │          ●（全員企画参加＋LINE評価）
        │     
        │     ×（社長ワンマン開発）
        │     
        └──────────────→ スピード
                         高

結果： アイデア源の多様化
成果： 限定商品・季節商品連発

社員やスタッフに新商品の企画を開放し、モチベーションと創造性を最大化。

日々変化する市場ニーズに柔軟に対応し、常に「飽きさせないブランド」を維持しています。

🗂テーマ6：出店スピード×ブランド統一

戦略名：拡大と統一の両立戦略
縦軸：ブランドの世界観統一度
横軸：出店ペースの速さ・拡大規模

   世界観統一 高↑
        │          ●（国内外13店舗／各店独自設計）
        │     
        │     ×（大量出店型FC店）
        │     
        └──────────────→ 拡大スピード
                         高

結果： ブランドブレずに拡大
成果： 海外展開（NY）も順調

急速な出店にも関わらず、全店にコンセプトや空間デザインの“らしさ”を込めて展開。

ブランドの本質を守りながら成長する、希少な「美しき多店舗モデル」です。

③アンゾフの成長マトリクス

パン店から生まれた「生ドーナツ」は、隣接市場や新規商品としてスムーズに拡大。

さらに低価格ハンバーガー業態は、ファストフード市場への水平拡張戦略。NY出店など海外展開も着実に実行中。

成長ドライバーの多角化が進んでいます。

④VRIO分析

強みである“体験型スイーツ”の提供は模倣困難な要素も多くありますが、急拡大に伴い人材育成やブランドの一貫性維持が課題になり得ます。

特に世界展開においては組織のO（組織体制）とR（希少性）の維持がカギとなります。

⑤バリューチェーン分析（成功時と今後）

▶ 経営改革成功時の取り組み項目

◆【支援活動】

• 全般管理・経営企画：
  　→ 出店戦略のデザイン主導・世界観構築

• 人事・労務管理：
  　→ 工程表で業務標準化／定時退社徹底

• 情報システム：
  　→ 社内LINE活用による商品評価＆共有

• 調達活動：
  　→ 国産素材中心・専用機材（バーガー窯等）

◆【主活動】

• 自社商品企画開発：
  　→ 生ドーナツ、バーガー、季節限定品など連発

• プロモーション：
  　→ SNS投稿の自然拡散を促す設計（映え・体験）

• 販売営業：
  　→ 都市ごとに限定メニューを展開し集客力強化

• 保管在庫／物流：
  　→ 手作り＋当日販売型で在庫最小化

▶ 今後強化すべき項目（3つ）

1．情報システム：商品開発のDX化
2．人事・労務管理：多国籍人材のマネジメント体制強化
3．出荷物流：地方・海外出店への鮮度物流体制構築

まとめ

アイムドーナツは、「美味しさ×見た目×体験」の3軸でブランドを構築し、SNS時代に最適化された“感性消費”を先取りしました。

従来の飲食業にないオペレーション改革、スタッフ参加型の商品開発、映える空間デザインなど、すべてが連動する成功モデルです。

今後は海外展開と組織強化の両立が次の挑戦となります。

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