【2026年保存版】撮影許可と商用利用は別物｜EC運営者が守る3つの権利
楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング、自社EC。どの媒体で売っていても、商品の魅力を伝えるには「いい写真」が欠かせません。
公園でロケ撮影をした、花火大会の写真をSNSに載せた、お客様の投稿を商品ページで紹介した。どれもよくある光景です。
でも実は、「撮影していい」ことと「その写真を広告や商品ページで使っていい」ことは、別の許可なんです。この違いを知らずに公開してしまい、あとから画像や動画を取り下げる事故が、EC運営の現場では起きています。
この記事では、撮影許可・肖像権・商標という3つの権利を、企画から保管まで時系列で整理します。読み終える頃には、自社の撮影・投稿の運用を、今日から1歩進められるはずです。
📌 この記事でわかること
撮影の許可と、写真を広告・SNSに使う「商用利用」の許可は別物だとわかる
公園・道路・イベント会場、それぞれの許可の取り方の違いがわかる
イベント名・大会名を広告に使うときは、撮影許可とは別に商標の手続きが必要だとわかる
肖像権・著作権・パブリシティ権を、同意書のどの項目でカバーすればいいかわかる
お客様の投稿(UGC)を商品ページやSNSで紹介するときに必要な許諾がわかる
景品表示法・ステマ規制・薬機法など、投稿の「文言」で起きる違反を避けられる
撮影〜公開後の期限管理まで、事故を防ぐチェックリストが手に入る
⚠️ 本記事は、EC運営の実務で撮影・投稿を企画する際に確認すべき法令・許認可の一般的な整理です。個別の法的助言ではありません。金額・申請期限はすべて2026年8月時点の情報で、法令は改正され、自治体・主催者・モールの規約や料金・申請期限は随時改定されます。実施の際は必ず、所管の窓口で最新情報を確認してください。
📍 自社スタジオ・自社倉庫だけで撮っていて、フリー素材も使わないなら、この記事の許可申請の話の大半は読み飛ばして構いません。第10章(人の権利)と第14章(文言のリスク)だけ読んでください。
「撮影許可」と「商用利用」は別物｜EC運営者が最初に間違えるところ
撮影の許可は「その場で撮ること」への許可であり、撮った写真を広告やSNSで使う「商用利用」の許可ではない。
これが、この記事でいちばん伝えたいことです。
EC運営者が撮影を企画するとき、実は3つの権利を分けて考える必要があります。
①その場所で撮る権利(場所の許可。公園・道路・施設など、どこで撮るか)
②写っている人と作品の権利(肖像権・パブリシティ権・著作権。誰が写るか、誰の作品を使うか)
③名前を使う権利(商標。イベント名・大会名を文言に使うか)
多くの解説記事は「撮影許可」と「肖像権」の2つで止まります。でも実務では、イベント名や大会名を商品名・広告に使う③の権利は、①②とはまったくの別物です。
ここで、2つの言葉を定義しておきます。記事全体で使い分けるためです。
商用利用とは、広告・商品ページ・SNSなど、宣伝や集客を目的として写真や動画を使うことです。 対価が発生していなくても、自社の商品を売るために使えば商用利用に当たります。
二次利用とは、撮影した写真や動画を、最初に許可を取った目的とは別の場面で使い回すことです。 たとえば「撮影自体は許可されたが、その写真を広告に使ってよいかは別途確認が必要」というケースが典型です。
もうひとつ、表記についても触れておきます。自治体によって、撮影のための許可は「行為許可」「占用許可」「使用許可」など呼び名がバラバラです。本記事では便宜上、これらをまとめて「撮影許可」と総称します(道路の許可だけは性質が違うため、別カテゴリとして扱います)。
3つの大原則
撮影許可・商用利用の可否・対価の有無は、それぞれ独立した3つの判断軸である。
この記事全体を貫く原則は、次の3つです。
原則1：「場所の許可」と「人・作品の権利」は別物
公園の許可が下りても、写り込んだ人の肖像権はクリアされません。逆もまた同じです。
原則2：「撮影OK」は「商用利用OK」ではない
許可は原則として「その場で撮ること」への許可。広告・商品ページ・SNSへの二次利用は、別途確認が必要です。
原則3：判定基準は「対価の有無」ではなく「宣伝・集客・業務目的か」
無償のポートフォリオ掲載や自社SNS投稿、note記事も、実務上は商用利用として扱われます。
この3つを外すと、「許可を取ったのに公開できない」「公開後に削除する」という手戻りが発生します。撮り直しや差し替えのコストは、想像以上に重くのしかかります。
撮影前にほぼ決まる｜判定フローチャート
撮影事故の多くは、撮る前の「どこで・誰が・何を使って・何と一緒に出すか」の確認漏れで起きる。
企画段階で、次の5つの問いに答えておくと、撮影後の事故をかなり防げます。
①どこで撮る？
自社倉庫・自社スタジオ・自社店舗内なら、場所の許可は不要です。公園・道路・河川敷・駅・商業施設・私有地なら、管理者を特定して許可申請が必要になります。花火大会・イベント会場なら、主催者の規約も確認します。
②人が写る？
自社スタッフやモデルなら、撮影同意書と二次利用範囲の合意が必要です。著名人・インフルエンサーなら、契約でパブリシティ権(著名人の顧客を惹きつける力を守る権利)・使用媒体・期間・地域を明記します。一般の通行人・来場者なら、識別できない形にします(ぼかし・後ろ姿・アングル回避)。未成年者が写る場合は、本人だけでなく保護者の同意も必要です。
③他人の作品・素材を使う？
委託カメラマンの写真、BGM、フォント、フリー素材、生成AIを使うなら、権利と利用規約の確認が必要です。
④イベント名・大会名を文言に使う？
商品名・広告・ページタイトル・ハッシュタグに使うなら、商標の使用許諾が必要です。撮影許可とは別の手続きです。
⑤どこに出す？
楽天・Yahoo!ショッピング・Amazon・自社サイト・SNS・noteなど、掲載先ごとの媒体レギュレーションと表示法規(景表法・薬機法など)を確認します。Yahoo!ショッピングには商品紹介動画機能があり、独自の利用ルールが定められています。楽天市場向けに作った販促動画をそのまま流用できないことがあるため、詳細は出店者向けの公式ガイドラインで確認しましょう。
この5つを、企画会議の段階で一度確認するだけで、撮影後に「使えない」と気づく事態をかなり減らせます。
場所の許可①公園｜自治体で料金も締切もバラバラ
公園での商業撮影は自治体ごとに料金・申請期限・書類がすべて異なり、最短5日前から最長6か月前まで幅がある。
行為許可と占用許可、どちらが必要か
都市公園(国営・都道府県立・市区町村立)での商業撮影は、都市公園法と、各自治体の公園条例に基づく許可が必要になります。
必要になるのは多くの場合、自治体の公園条例に基づく「行為許可」です。三脚・照明程度の撮影なら、これで足りることが一般的です。テントやセット、大型什器など、公園施設以外の工作物を置く場合は、都市公園法6条の「占用許可」も別途必要になります。どちらが必要かは自治体や撮影内容によって変わるため、企画段階で所管窓口に確認しましょう。
自治体別の料金・申請期限一覧(2026年8月時点)
自治体ごとの例を見てみます(いずれも2026年8月時点、要所管確認)。
横浜市(都心部公園)
占用料：写真撮影15,000円／動画撮影30,000円(1日あたり)
申請：電話予約制。予約できるのは「問い合わせ日の1週間後〜2か月先」のみ。予約後は翌日16時までに書類を提出
渋谷区
使用料：1時間46,125円
申請：撮影希望日の1か月前9時〜5日前17時、先着順(同時申込みは抽選)
目黒区
使用料：スチール撮影1時間2,100円／ビデオ・テレビ撮影1時間19,100円
申請：撮影希望日の5日前まで、平日9〜12時・13〜14時に窓口へ
江東区
使用料：静止画1時間1,997円／動画1時間17,625円
申請：豊洲公園・豊洲ぐるり公園・若洲公園は6か月前〜7日前、その他の公園は2か月前〜7日前
浦安市
使用料：写真撮影1日280円／動画撮影2時間2,860円
申請：撮影予定日の2週間前まで(窓口受取は1週間前まで)
写真1日280円は、他自治体と比べて桁がひとつ違います。誤植ではなく、浦安市の料金体系がそうなっているだけです。自治体ごとの単価差がここまで大きい一例として覚えておいてください。
都立公園
占用料：占用時間に応じて納付(具体的な単価は公開されておらず、各公園管理所へ要確認)
申請：各公園管理所へ事前連絡してから、企画書提出・当日調整という流れ
名古屋市
使用料：内容により異なる(金額は公式ページに非公開)
申請：利用日の3か月前初日〜10日前
このように、申請のリードタイムは最短5日前から最長6か月前まで幅があります。撮影したい公園の候補は早めに絞り、所管窓口へ事前相談しておくのが安全です。
なお、この許可はあくまで「場所の使用」への許可です。撮影データの二次利用の可否・範囲を保証するものではありません。
場所の許可②道路｜私的か商用かで区別されない唯一の領域
道路の使用は私的か商用かで法律上区別されず、通行への影響度で許可の要否が決まる。
道路の許可だけは、これまでの「撮影許可」という総称には含めません。性質の異なる2つの制度が別々に存在するためです。
道路使用許可(道路交通法・窓口は警察署)
道路交通法77条1項の許可権者は、その行為が行われる場所を管轄する警察署長です。撮影(ロケーション)が同項4号に当たる場合は、許可が必要になります。対象行為は都道府県ごとに公安委員会が施行細則で指定しており、撮影・ロケーションを許可対象として明記している自治体もあります。
私的利用か商用利用かを区別する規定は、条文上存在しません。判断基準は、あくまで交通への影響度です。
道路占用許可(道路法・窓口は道路管理者)
道路法32条の占用許可は、本来は電柱や配管、看板など、継続的に道路の一部を占有する工作物や施設の設置を想定した制度です。数時間程度の撮影機材や車両の一時的な設置は、多くの場合、道路使用許可の範囲内で扱われます。
「長時間なら占用許可も必要」と一律には言えません。要否は道路管理者の個別判断によります。機材の規模や設置時間が大きくなりそうな場合は、事前に道路管理者へ確認しておきましょう。
路上でのモデル撮影やスナップ風動画は、通行への影響度に応じて、警察へ事前相談するのが基本です。背景の店舗看板・建物・通行人への配慮は、道路使用許可とはまた別に必要になります。
場所の許可③その他｜商業施設・私有地・屋外の美術・写り込み
商業施設・私有地・屋外美術は施設管理者の権利が及ぶため、公道から撮る以外は原則として事前確認が必要。
商業施設・駅・電車内・神社仏閣・私有地は、施設を管理する人や団体の管理権が及びます。公道から撮る場合を除き、原則として事前の許可・確認が必要です。
屋外に恒常的に置かれた建築物や美術作品を撮る場合は、著作権法46条が関わってきます。ここは「美術」と「建築」で扱いが変わる点に注意が必要です。
彫刻・壁画などの美術の著作物
屋外に恒常的に設置された彫刻や壁画は、原則として自由に撮影・利用できます(著作権法46条)。ただし例外があります。46条4号は「専ら美術の著作物の複製物の販売を目的として複製し、又はその複製物を販売する場合」を認めていません。彫刻やアート壁を商品ビジュアルの「主役」にして、商品パッケージなどに使うのは避けたいところです。
著名な建築物
一方、著名な建物のデザインを商品ビジュアルの背景・主題に使うこと自体は、46条の上では原則として問題になりません。46条4号は「美術の著作物」に限定され、「建築の著作物」には適用されないためです。ただし、著作権以外の別のリスクは残ります。施設の管理権や、建物のデザインが商標登録されているケースがあるため、施設管理者への確認は必要です。
続いて、看板や商品パッケージがカメラに写り込んでしまうケースを、2つに分けて整理します。法律の根拠がまったく違うためです。
①著作物の写り込み(著作権法30条の2)
看板やポスターのデザインなど、「著作物」としての写り込みが許容されるのは、この3条件をすべて満たす場合です。
主たる被写体との関係で軽微な構成部分であること
利益を得る目的の有無などに照らして正当な範囲内であること
著作権者の利益を不当に害することとならないこと
「軽微であればOK」だけでは足りません。商品の訴求力を高める目的で、意図的に目立つ位置に配置するような使い方は、2つ目の条件を欠くと判断されるリスクがあります。
②商標の写り込みと意図的な使用(商標法)
看板やパッケージに他社の商標が写り込む場合は、①とは別の理屈で判断します。商標権侵害になるかどうかのポイントは、その使用が「商標的使用」に当たるかどうかです(商標法26条1項6号)。商標的使用とは、誰の商品・サービスかを需要者が認識できる使い方を指します。背景に偶然写り込む程度で、自社商品の出所を示す目的で使っているのでなければ、通常は商標的使用に当たりません。
一方、商品名やページタイトル、ハッシュタグに他社ブランド名を意図的に入れる行為は話が別です。検索性を上げるつもりでも、「商標的使用」と判断され侵害になり得ます。
フリマアプリで「#ブランド名」とハッシュタグに使ったケースを、商標権侵害と認定した裁判例があります。大阪地方裁判所の令和4年10月26日判決です。「タグは検索のためだから大丈夫」という判断は通らないと考えたほうがいいでしょう。
イベント・花火大会｜主催者規約という第4のルール
花火大会・イベントには会場の許可に加えて、主催者独自の撮影・商用利用ルールが存在する。
大規模花火大会に共通する4つのルール
まず、大規模な花火大会に共通するパターンを見ておきます。主催者や大会によって細部は違いますが、共通して目にするのはこの4つです。
一般席は三脚の使用や、移動しての撮影に制限がある
商業機材(大型三脚・望遠レンズなど)を使うには、専用の有料席が用意される
ドローンは会場内への持ち込み・飛行とも全面禁止のことが多い
報道関係者は、一般客とは別枠の事前申請が必要
たとえば隅田川花火大会では、報道機関が橋の上のプレスエリアを使うには「プレス腕章貸与申請」が必要です。締切は年度により変動します。ドローンや、路面へのテープ・チョーク・スプレーでの場所取りも禁止されています。
秋田県で開催される全国花火競技大会(通称：大曲の花火)も、ドローンの持ち込みは禁止。一脚・三脚等の大型機材を一般観覧エリアで使うことは禁止されており、使うには「カメラマン席」の購入が必要です。
このように、①一般席の制限、②有料の撮影席、③ドローン禁止、④報道の別枠申請、という型は、特定の大会だけの話ではありません。全国の主要な花火大会に、広く見られる運用です。
長岡まつり大花火大会の場合(2026年8月時点)
この型が、実際にどう具体化されているのか。一例として、長岡まつり大花火大会(主催：一般財団法人長岡花火財団、毎年8月2日・3日開催)を見てみましょう。
一般観覧席のルール
三脚は自席の範囲内、目線の高さが上限(公式マナーページの表現そのまま)
自分の席を離れての撮影や、立ち上がっての撮影は不可
ドローンは、航空法の適用対象かどうかを問わず、持ち込み・飛行とも全面禁止
カメラマン席
1マス12,000円(一般販売価格)、長岡市民の先行販売価格は6,000円
定員2名(うち1名は三脚とカメラの持参が必須)
(いずれも2026年8月時点、長岡花火チケットセンター公式の情報)
案内されている座席は、全席種が有料の観覧席として販売されています。「完全予約制」という呼び方は運営上の通称であり、正式な制度名として使われているかは主催者へ確認したほうが確実です。
自分で撮った写真を広告や商品ページに使う場合は、会場のマナーを守ることが前提です。その場合、撮影そのものへの財団の許可は基本的に不要と考えられています。ただし、これはあくまで実務上の運用に基づく見立てであり、財団の公式見解として明文化されているわけではありません。確実な許諾を得たいなら、事前に財団へ相談することをおすすめします。
なお、公式サイトに掲載された文章・写真・イラスト・デザインの著作権は、原則として財団に帰属します。私的複製を超える利用には、財団への事前照会が必要です。公式写真が欲しい場合は、「にいがた観光ナビ」(運営：公益社団法人新潟県観光協会)の写真ライブラリーが案内されています。
名称は別料金｜イベント名・大会名の商標使用
撮影許可を得ても、大会名やイベント名を商品名・広告に使う権利は別に申請が必要で、しかも1年ごとの更新が前提とされている。
写真の許可と、名称の使用許可は完全に別の手続きです。撮影がまったく問題なくても、大会名やイベント名を商品名・広告に使えば、商標の話になります。これは長岡花火に限った話ではなく、主催者が名称の商標を持っているイベントは全国各地にあります。
長岡花火が公開している登録商標の一覧
わかりやすい例が、長岡花火です。一般財団法人長岡花火財団は、「使用申請可能な登録商標一覧」を公式サイトで公開しています。そこに載っているのは次の6つです(同一覧の記載は2022年10月28日現在)。
長岡花火(第5類・第9類・第14類・第16類ほか、計15区分)
長岡の大花火(第30類＝菓子・パン・弁当など)
NAGAOKA HANABI(第9類)
フェニックス(第41類／登録番号4940856)
フェニックス花火(第14類・第16類・第25類・第30類ほか、計9区分)
ナイアガラ(第41類／登録番号5473897)
※区分(類)とは、その商標をどの商品・サービスに使うかの分類のことです。全部で45あります。
注目したいのが**「フェニックス」**です。2004年10月の新潟県中越大震災からの復興を祈願し、支援への感謝を表すシンボルとして打ち上げられている、長岡花火を代表するプログラムの名称。これが第41類の登録商標で、指定役務には「花火の打ち上げ」「打ち上げ花火ショーの開催」「打ち上げ花火大会の企画・運営又は開催」が並びます。
「ナイアガラ」も第41類で登録されています。 花火の演出形式を指す一般名詞のつもりで使いがちな言葉ですが、この名称も一覧に入っています。
ここで大事なのが**区分（類）です。商標権は「どの商品・サービスについて登録されているか」で効き方が変わります。たとえば「フェニックス」の第41類は興行・イベントの企画運営という「サービス」**の区分で、グッズや食品を対象とする「フェニックス花火」の第14類・第30類などとは範囲が違います。名前が登録されているかどうかだけでなく、自分の使い方がどの区分に当たるかまで見ないと判断できません。
なお、この一覧に「金匠」等の名称は含まれていません。最新の対象範囲は財団の公式ページで必ず確認してください。
長岡花火だけの話ではありません
同じことが、ほかの花火大会でも起きています。2026年8月時点で確認できる例を2つ挙げます。
大曲の花火（全国花火競技大会・秋田県大仙市）
商標権者は大曲商工会議所
2016年4月から、名称の使用は原則として有償になりました
手順は、商標使用許諾申請書の提出 → 商工会議所による審査 → 許諾または不許可の通知 → 許諾されたら使用料の納付、という流れ。申請書は公式サイトからダウンロードできます
諏訪湖の花火（諏訪湖祭湖上花火大会の通称・長野県諏訪市）
商標権者は諏訪観光協会・諏訪湖温泉旅館協同組合・諏訪商工会議所・諏訪市の4者
2026年6月に報じられたもので、第三者による不適切な使用を防ぎ、ブランド力を高めながら使用ルールを明確にすることが目的とされています
権利者の顔ぶれが、財団・商工会議所・複数団体の共同とバラバラなことに注目してください。「主催者に聞けばいい」で済まないのは、そもそも誰が権利を持っているかが大会ごとに違うからです。
名称を使うための3つの手続き
商品名・広告・ECページタイトルなどで名称を使う場合、次の手続きが必要になります(長岡花火の例、2026年8月時点)。
①商標使用事業者登録：登録料5,000円(一回)
②商標使用承諾申請：使用区分ごとに提出。長岡市内事業者は1申請10,000円、市外事業者は1申請30,000円
③承諾期間：単年度の運用とされている(継続して使うなら年度ごとに再申請が必要。最新の条件は財団の公式案内で確認する)
ブランドイメージを傷つけるおそれがある、あるいは売名行為への利用と判断された場合は、承諾されないことがあります。企画段階から「使えない前提の代替案」も用意しておきたいところです。
主催者が権利者とは限らない
ここで覚えておきたい教訓があります。花火大会やイベントに関連する名称であっても、主催者自身がその商標の権利者だとは限りません。名称を最初に使い始めた事業者や、別の第三者が先に商標登録しているケースもあります。
「主催者に確認したから大丈夫」と思い込まず、自分でも一度、名称の権利者を確認しておくと安心です。そのための無料の方法があります。
J-PlatPatで自分で確認する手順
J-PlatPat(特許庁が提供する、産業財産権の無料データベース)を使えば、ログインなしで商標の登録状況を調べられます。
トップメニューの「商標」から「商標検索」を選ぶ
「商標(検索用)」欄に、確認したい名称を入力する
「称呼(読み)」欄にカタカナを入れると、似た読みの商標も一緒に検索できる
正式名称がはっきりしない場合は、ワイルドカード「?」も使える
検索結果から出願番号・登録番号をたどれば、権利者と、どの商品区分で権利が取られているかを確認できます。イベント名やキャラクター名を商品名・広告文言に使う前のセルフチェックとして活用してみてください。
人の権利｜肖像権・パブリシティ権と「同意書に書く5項目」
肖像権・パブリシティ権は撮影許可とは無関係に発生し、被写体本人からの事前同意書でしか回避できない。
肖像権とパブリシティ権は、意味が違います。
肖像権は、誰もが持つ権利です。無断で撮影・公表されない人格的な利益を指します。一般のスタッフや来場者の話には、こちらだけを使います。
パブリシティ権は、著名人やインフルエンサーが持つ、顧客を惹きつける力(顧客吸引力)を保護する権利です。著名人の話でのみ使います。
肖像権には、実は明文の法律がありません。すべて裁判所が積み上げてきた「判例法理」というルールで成り立っています。
最高裁判所大法廷 昭和44年12月24日判決(京都府学連事件)：憲法13条を根拠に、「何人も、その承諾なしに、みだりにその容ぼう・姿態を撮影されない自由を有する」と示した
最高裁判所 平成17年11月10日判決(和歌山カレー事件)：撮影の対象者の社会的地位や撮影の目的などを総合的に考え、「社会生活上受忍の限度」を超える場合に違法になるとした
最高裁判所 平成24年2月2日判決(ピンク・レディー事件)：パブリシティ権を最高裁として初めて認めた判決。もっぱら顧客吸引力の利用を目的とする場合に違法となる、という枠組みを示した
著名人でなくても、無断の撮影・公表が「社会生活上受忍の限度」を超えれば、肖像権侵害になり得ます。顔が識別できる形では出さず、ぼかし・モザイク・後ろ姿・引きのアングルで対処するのが基本です。どこまでぼかせば識別できないと言えるか、明確な基準はありません。顔が判別できる可能性が残るなら、そもそもその構図を使わない方が確実です。
顔が識別できる写真は、それだけで個人情報保護法(正式名称：個人情報の保護に関する法律)上の「個人情報」に当たります(2条1項1号)。氏名などの情報がなくても該当し得るため、素材フォルダの共有範囲にも注意しましょう。
法的にセーフかどうかの前に、自分が同じように撮られて商品ページに載ったらどう感じるか、一度考えてみる視点も大切です。
同意書に書く5項目
撮影同意書には、この5つを必ず書きます。
使用媒体の列挙(楽天市場・Yahoo!ショッピング・Amazon・自社サイト・SNS各種・note・紙媒体・広告配信など)
使用期間(無期限か、何年かを明記。「当面」のような曖昧な言葉は使わない)
二次利用の範囲(トリミング・色調補正・AI編集・切り抜き・広告素材化の可否)
第三者への提供の可否(モール・広告代理店・メディア掲載)
撤回時の取り扱い(すでに配布済みのものの回収はできない旨)
素材の権利｜委託カメラマン・職務著作・BGM・フォント・フリー素材・生成AI
撮影データの著作権は契約で明記しない限り撮影者に残り、生成AIを使っても著作権侵害の判断基準は変わらない。
委託カメラマン
写真や映像の著作権は、撮影した瞬間にカメラマン本人に発生します。複製・改変・転載は、契約がなければできません。業務委託契約では「著作権譲渡」か、「利用許諾の範囲(媒体・期間・改変の可否)」を必ず明記しておきましょう。
社員が撮影・編集した素材(職務著作)
会社に著作権が帰属する「職務著作」(著作権法15条)の成立には、この5つの要件をすべて満たす必要があります。
①会社の発意に基づくこと
②会社の業務に従事する人によるものであること
③職務として作成すること
④会社名義で公表すること
⑤作成時点の契約や勤務規則に、別段の定めがないこと
①〜③はよく紹介されますが、⑤を見落としがちです。委託契約で「著作権は撮影者本人に留保する」といった定めがあれば、そちらが優先され、職務著作は成立しません。
生成AI
生成AIを使っても、著作権侵害の判断基準は変わりません。既存の著作物との「類似性」(似ている度合い)と「依拠性」(元の作品を基にしたか)の両方が認められれば侵害になり、これは人間の制作物でも同じです。
実在人物の肖像を生成・編集して使えば肖像権侵害、顧客吸引力のある人物ならパブリシティ権侵害にもなり得ます。使用する生成AIサービスの利用規約(無料プランの商用利用可否、生成物の権利帰属、学習利用の有無)は必ず確認しておきましょう。
BGM・効果音・フォント・フリー素材
動画の音源や書体も、写真と同じ権利物です。「個人利用のみ」「SNS投稿のみ」のようなライセンス条件を、商用アカウントで使わないようにします。
「商用利用可」の素材にも注意が必要です。ロゴ・商標への使用不可、再配布不可、人物素材のセンシティブ用途不可、といった条項が付くのが一般的です。素材ごとにライセンス条文と入手日を記録しておくと、あとで確認するときに困りません。
投稿フェーズ｜企業公式SNSは原則すべて商用利用
企業公式アカウントの投稿は、無償でも原則としてすべて商用利用として扱われる。
会社の公式SNS(X(旧Twitter)・Instagram・TikTok・YouTubeなど)の発信は、直接の販売を伴わなくても、原則としてすべて商用利用(営利目的)として扱われます。「私的利用」や「引用」の例外は、不特定多数に発信する企業アカウントには適用されにくいのが実情です。
自社スタッフやモデルには、SNS掲載への同意を、できれば書面で事前に取っておきましょう。「撮影はいいけどSNSは困る」というケースは実際にあります。
一般の来場者や通行人が識別できる形で写り込んだ場合は、ぼかしやモザイク処理をします。
企業アカウントは、個人のアカウントより炎上・拡散のリスクが高くなります。社内ガイドラインを文章化し、投稿前のチェック体制を置いておきたいところです。
UGC(お客様の投稿)の転載｜「引用」では逃げられない
お客様の投稿を紹介・転載するには、宣伝目的である以上「引用」の要件を満たさず、本人の許諾が必要になる。
公式アカウントでの紹介・リポストにも、投稿者本人と、写り込んだ第三者の許諾が原則として必要になります。
「賞賛・宣伝の目的だから、著作権法上の『引用』にあたる」という考え方は危ういものです。引用が適法になるには、次の要件をすべて満たす必要があると判例で示されています(最高裁判所 昭和55年3月28日判決(パロディ・モンタージュ写真事件))。
公表された著作物であること
公正な慣行に合うこと
引用部分とそれ以外が明確に区別されていること(明瞭区別性)
報道・批評・研究などの目的の範囲内であること(自分の文章が主で、引用部分が従という関係)
出所を示すこと
自社の宣伝投稿として、お客様の写真をそのままリポストする典型的なケースは、写真そのものが主役で、自社のコメントが従になりやすいものです。「主従関係」を欠くため、「引用」に当たらないと見ておくのが無難です。
レビュー画像を商品ページに転載する場合も同様です。モールの規約上、レビュー画像の商品ページへの流用が禁止されていることもあるため、モール規約を必ず確認します。
依頼して投稿してもらった場合は、次の章で説明するステマ規制の対象になります。
実際に、元の投稿には「#PR」が付いていたのに、転載した自社サイト側の表示が抜けていたために措置命令(行政が違反行為の取りやめや再発防止を命じる処分)を受けた例もあります(次の章で紹介する大正製薬の事案)。インフルエンサーやお客様の投稿に広告表示があっても、それをそのまま自社サイトへ転載すれば免責されるわけではありません。転載する側も、広告だとわかる表示を自分で行う必要があります。
文言のリスク｜景表法・ステマ規制・薬機法・商標
素材の権利がすべてクリアでも、書いたキャッチコピーや説明文が景表法・ステマ規制・薬機法・商標に触れれば違反になる。
撮影・素材の権利がすべてクリアでも、動画のテロップやナレーション、SNSのキャプション、商品ページの文言そのものが違反になることがあります。
景品表示法
景品表示法(正式名称：不当景品類及び不当表示防止法)は、根拠なき「No.1」「日本一」「業界最安」といった表示を規制しています。実際より良く見せる「優良誤認」、実際より得に見せる「有利誤認」のリスクがあります。
売っていない価格を基準にした二重価格表示も要注意です。有利誤認表示(景品表示法5条2号)に当たるおそれがあります。判断基準は消費者庁のガイドライン「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」に示されています。「No.1」等の表示には、客観的根拠となる資料を保管しておきましょう。
ステマ規制
2023年10月1日に施行された規制で、根拠は景品表示法5条3号です。対象は、内閣総理大臣(消費者庁)が指定する表示。具体的には「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」(令和5年3月28日内閣府告示第19号)を指し、同日付で運用基準も公表されています。
インフルエンサー投稿・モニター投稿・UGC依頼は、対価や便宜を提供した事実があれば注意が必要です。「#PR」表記など、広告だと一般消費者にわかる表示が必須になります。
すでに消費者庁が公表した措置命令の実例もあります(いずれも医療・製薬業界の事例ですが、モールやSNSでも同じ構造の違反は起こり得ます)。
医療法人社団祐真会(2024年6月6日措置命令)。ステマ規制の施行後、初めての措置命令でした。インフルエンザワクチン接種費用の割引と引き換えに、Googleマップの口コミ欄へ星4または星5の投稿をすることを条件にしていた事案
大正製薬株式会社(2024年11月13日措置命令)。サプリメントの販促でインフルエンサーに商品を無償提供し報酬を支払ってInstagram投稿を依頼した事案。インフルエンサーの投稿自体には「#PR」が付いていたが、その投稿内容を自社ウェブサイトに転載した際に、広告だとわかる表示をしなかったことが違反とされた。
医療法人社団スマイルスクエア(2025年3月17日措置命令)。治療費割引と引き換えに、Googleマップの口コミ欄へ星5と感想を投稿することを条件にしていた事案
口コミ投稿の依頼やインフルエンサーへのPR依頼に心当たりがあるなら、自社の運用を一度見直しておきましょう。
薬機法
薬機法(正式名称：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律)は、衣料品や雑貨のような「本来は医薬品ではない」商品にも関わってきます。「痩せる」「血行が良くなる」など、体に効くとうたう表現には注意が必要です。身体の働きに影響する効能を広告文言で標榜すると、話が変わってきます。どの表現が境界を越えるかは商品ごとに判断が分かれるため、判断に迷うときは所管の薬務主管課や専門家に確認してください。
厚生労働省の通知(昭和46年6月1日薬発第476号)は、医薬品に当たるかどうかの判断基準を示しています。この基準で「未承認医薬品」とみなされることがあり、その場合は68条(未承認医薬品等の広告禁止)の対象になります。
加えて66条(虚偽誇大広告等の禁止)は、名称・効能効果に関する虚偽・誇大な広告を広く禁止しており、規制対象は「何人も」。広告主だけでなく、広告代理店・インフルエンサー・ライターも含まれます。効能効果は断定せず、「〜と感じる方が多い」といった体感表現にとどめましょう。
特定商取引法
通信販売の広告には、特定商取引法(正式名称：特定商取引に関する法律)11条(販売価格・代金支払時期・引渡時期・返品条件などの表示義務)がかかります。12条(誇大広告等の禁止)は、景表法の優良誤認・有利誤認と似た規制です。ただし、所管や罰則は異なります。購入リンク付きの投稿など、商品ページに直結する投稿は、12条の対象になり得ます。
商標
イベント名・大会名・他社ブランド名の無断使用は、商品名・広告・ページタイトル・ハッシュタグのどこであっても要注意です。前の章で触れた通り、検索性のためのタグ使用でも「商標的使用」と判断され、侵害になり得ます。権利者を特定して使用承諾を取るか、取れなければ一般名称に言い換えましょう。
保管と期限管理｜いちばん多い事故は「契約切れの写真が残り続ける」
撮影許可・肖像権・商標のトラブルで最も多いのは、期限が切れた素材が商品ページに残り続けるケースである。
撮影1件につき、この5点を1つのフォルダにまとめて残しておきます。
許可証・受理番号・申請書の控え(自治体・警察・主催者)
商標使用事業者登録・使用承諾書(単年度で失効するものは期限一覧へ)
撮影同意書(署名済み)・モデル契約書
委託カメラマンとの契約書(著作権の扱いが書かれたページ)
使用した素材のライセンス条文と入手日(BGM・フォント・フリー素材・生成AI)
いちばん起きやすい事故は、これらの期限管理を怠ることです。モデル契約の期間が切れているのに、商品ページの画像がそのまま残っている。単年度承諾の商標名を使った商品名・ページタイトルが、年度替わりで失効していることに気づかない。よくある光景です。
こうした事故は、撮影当日にどれだけ注意しても防げません。「使用期限のある素材の一覧」を作り、更新のタイミングで見直す運用が必要になります。モデル契約書・商標承諾書には、必ず期限日を記入し、カレンダーや台帳で管理しましょう。
公開前チェックリスト(撮影前／当日／公開前の3段)
撮影前・当日・公開前の3段階でチェックリストを分けると、事故の多くは防げる。
撮影前
撮影地の管理者を特定した(自治体・警察・河川事務所・施設・主催者)
商業目的(広告・ECサイト・SNS・note・ポートフォリオを含む)を前提に、必要な許可を早期に申請した
公園は行為許可・占用許可、道路は道路使用許可(場合により占用許可)の要否を確認した
イベントは主催者に商用撮影と二次利用の可否を確認した
イベント名・大会名を商品名や広告文言に使うなら、商標の権利者を特定し使用承諾を申請した(撮影許可とは別手続き)
モデル・スタッフの撮影同意書を用意した(媒体・期間・二次利用範囲を記入済み)
委託カメラマンとの契約に著作権の扱いを明記した
使用予定のBGM・フォント・素材が商用可ライセンスであることを確認した
撮影当日
許可証・申請控えを現場に携行した
会場マナーを守った(三脚の高さ・移動撮影・立位・ドローン禁止など)
背景に一般人が特定できる形で写り込まないよう配慮した
背景に競合看板・美術作品が主役として入らない構図にした
同意書に署名をもらった(撮影後ではなく撮影前に)
公開前
一般人の顔をぼかし・モザイク処理した
掲載先が同意書の「使用媒体」欄に含まれていることを確認した
モール・SNSのレギュレーションへの適合を確認した
表示法規のチェック(景表法・ステマ表示・薬機法・商標)を通した
商標使用承諾の年度が有効か確認した(年度替わりで失効していないか)
UGC・レビュー写真は投稿者本人の許諾を得た
許可証・同意書・ライセンスを案件フォルダに保管し、期限を一覧化した
この記事が向かない場面
自社スタジオ撮影のみ・フリー素材のみで運用するEC事業者には、本記事の許可申請プロセスの大半は不要。
ここまで、公園・道路・花火大会・商標・肖像権・表示法規と、かなり広い範囲を扱ってきました。とはいえ、すべてのEC運営者に、すべての章が関係するわけではありません。
自社のスタジオや倉庫だけで商品撮影を完結させている事業者なら、話は変わります。公園・道路・花火大会・商標の申請プロセスは、ほとんど関係がありません。撮影場所の許可という論点自体が発生しないためです。
写真素材はすべて購入済みのフリー素材を使う事業者もあります。自社スタッフや来場者を撮影しないなら、肖像権の同意書づくりも当面は不要です。ライセンス条文の確認だけで足ります。
一方で、投稿フェーズ・文言のリスク・保管と期限管理は、ロケ撮影をしない事業者にも共通して関わってきます。SNS投稿や商品ページの文言、素材の期限管理は、どんな撮影スタイルでも避けて通れないためです。
自社の撮影スタイルに照らして、「今すぐ関係あるのはどの章か」を最初に見極めてから読み進めると、無駄なく使えます。
まとめ
撮影許可を取ったのに使えない、公開後に取り下げる。こうした事故の多くは、「場所」「人・作品」「名称(商標)」という3つの権利のフレームで分けて確認していないことから起きます。
今日から手を付けるなら、優先順位はこの3つです。
いま商品ページ・SNSに載っている画像で、モデル契約や許可の期限が切れているものがないか棚卸しする(いちばん多い事故です)
次に撮る予定のロケが公園・道路にかかるなら、所管窓口に事前相談する(リードタイムは最短5日〜最長6か月)
お客様の投稿を転載している、またはこれからするなら、本人の許諾と広告表示のルールを決める
この記事で紹介したEC運営者向けの撮影前・当日・公開前の3段階チェックリストを使えば、自社の撮影・投稿の運用を、今日から1歩進められるはずです。
⚠️ 本記事は、EC運営の実務で撮影・投稿を企画する際に確認すべき法令・許認可の一般的な整理を目的としたもので、個別の法的助言ではありません。条文・告示・運用基準は本記事の作成時点(2026年8月)のものを参照しています。法令は改正され、自治体・主催者・モールの規約や料金・申請期限は随時改定されます。実施の際は必ず、所管の自治体・警察署・道路管理者・主催者・モールの公式情報を最新の状態で確認し、判断に迷う場合は弁護士・行政書士等の専門家にご相談ください。
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→ どちらも「事故を未然に防ぐリスク管理」がテーマ。撮影・投稿の権利処理とセキュリティ対策は、EC運営の「うっかり事故」を防ぐという意味で地続きです。
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