わたしはどう違いをつけたのか？

みなみなさま、ごきげんさま。

前回、ポジショニングの話を文字数を鑑みずにと言えば聞こえはいいでしょうか。なんの計画も計算も構成もできずに書き進めた結果、話しきれなかった続きをしていければと思います。

ざっくりとポジショニングとはなんなのかと言えば、
スポーツや人間関係や組織内でのいった類のポジショニングではなくマーケティングでいうところのポジショニングで、
「自社の製品やサービスを顧客の頭の中にどう位置づけるか」です。


顧客の頭の中での「比較検討のカテゴリー」をつくることを目的に、
競合との差別化を図り顧客の頭の中に独自の立ち位置（「独自の価値」を顧客の既存の記憶と結ぶ）を築く戦略です。

なぜその位置づけが必要なのかといえば、

顧客に選ばれる「理由」を作ることです。

想像的なイメージとしては、頭の中にフォルダ内に入る、カテゴリーがないのならば新規フォルダをつくるイメージをしてもらえればわかりやすいのではないでしょうか。

このあたりを詳しく知りたい方は、偶然にもホント偶然にも前回そのようなことを書いた気がしますのでこちらをお読みいただければ幸いです。

簡単にいえば、
KBF（Key Buying Factor）「重要購買決定要因」の評価軸から導き出す自社に有利なポジション（場所）を探し出すのですが、良い評価軸を設定する3条件なるものもあったりして、そちらの説明などもしていますから、3条件が気になる方はお読みいただければ幸いです。

しかし評価軸は、時代とともに変化していきます。
今の時代はパーパスやインサイトなどが評価軸として多く用いられています。10年くらい前から有利なポジションで競合のいないいわゆるブルーオーシャンですが、自社の商品やサービスが選ばれる理由として時代とともにポジショニングしなければし直さなければニーズがなくなったりし、選ばれる理由がなくなります。常に市場は変化をしニーズは変わっていき評価軸も変わります。

そして意味ある評価軸（KBF）のポジショニングマップが記入できたからといってポジショニングが成功をむかえるわけではありません、競合のいないブルーオーシャンだと思ってたらただただニーズがないこともあります。

そこでポジショニングを成功させる4つの指標（4C）なるものも存在しますので紹介していきましょう。と言ったところで前回は区切りをつけました。
マーケティングではこのような3条件や4つの指標などの数字がよく使われますが、覚えやすくするためでしょうか、日本語では3は少なく8はたくさんなんて意味合いもあったりしますが、これはまた関係のない話です。なんて書きましたでしょうか、初めての人もいるのでまた書いてみました。

では4つの指標（4C）です。

Clarity「クラリティ」（明快さ）
対象に対して、魅力がシンプルに伝わるか？
Consistency「コンシステンシー」（一貫性）
広告、価格、品質などすべてのメッセージに矛盾がないか？
Credibility「クレディビリティ」（信頼性）
そのポジションを裏付ける実績や技術があるか？
Competitiveness「コンペティティヴネス」（競争力）
競合が容易に真似できない独自の価値があるか？

と単語を列挙されたても、わかったようなわからぬような、伝わったような伝わらぬような、書き手自身も伝わっていないと感じていますので少し説明をします。とここまででしたか。

少しと言ってまた長くなったりするかもしれません。

それではまずはクラリティから。

その前に、
この指標とは、検証するためのものです、評価軸から見出したポジショニングが間違っていないか確認するためのものです。間違っていないか確認のためのものですが間違っていないくても、マーケティングやポジショニングは経営が成功する確率を上げるものです。ポジショニングが成功したからと言って経営が成功するとは限りません。他の要因も複雑に絡み合うのが経営です。

ではでは
Clarity「クラリティ」（明快さ）とは、
「対象に対して魅力がシンプルに伝わるか？」
対象が一瞬で「この商品やサービスが何を提供しどんな価値があるのか？」を理解できる明快さです。
メッセージがシンプルでわかりやすい。ひと言で言えているか、誰のための何かが明確か。商品やサービスが多機能で複雑であることとポジショニングが明快であることは別の問題。
シンプルでわかりやすい言葉で「誰が、どんな時に、なぜこれを選ぶべきか」をメッセージとして顧客に瞬時に伝えることです。
ポジショニングの目的は、顧客の頭の中での「比較検討のカテゴリー」をつくることで、瞬時に頭の中に新規フォルダをつくってもらうまたは既存の比較カテゴリーフォルダ内にこの「ひと言」を入れて欲しいのです。「私のための商品サービスだ」という瞬時に理解できるシンプルさ明快さです。

広告の世界では、このポジションをとるためにメッセージを送るのですがキャッチコピーがワンメッセージでシンプルに短くと言われるのも所以かもしれません。

少し人間の脳の話をすると、意思決定や感情・本能を司る前頭前野や大脳辺縁系は、複雑な数字やスペックを直接処理するのが苦手と言われています。別の言い方をすればスペックは理解できなくても利得で反応するのが人間の脳とも言えます。

だから、機能よりも価値を伝えましょう。と言われる所以も脳内に機能よりもどんな価値ある商品サービスでどんなベネフィットが利得があるかの方が、シンプルで入りやすい伝わりやすく反応があります。
101馬力スペック（機能）で訴求するよりも「極上の走り」みたいな（価値）で訴求する方が頭に入りやすい。1馬力の差は車が好きな人でも実際どれくらいの差なのか理解はなかなかできませんが、「極上の走り」ならば何か（他社なのか、前車なのか、自分自身気分なのか）上という利得はわかります。

果汁100％と伝えるよりも、「毎朝の健康に」と伝える方が伝わりやすい。

ポジショニングでは、「比較検討のカテゴリー」として頭の中の記憶として覚えていてほしいわけです。「朝、喉を潤したい。できるだけ健康的に。」なんて思った時に選ばれたいのです。

しかし、数字は強いともコピーライター界隈では言われたりもしますからややこしい。

人間の脳は直感的な価値ならば数字に利得を覚える、とも言われています。

「使用した人がほぼ満足しています。」抽象的な日本語で言われるよりも、
「91.2%の人が満足しています。」具体的な数字で言われた方が人は信頼（Credibility）を得ます。細かな数字ですがその細かさゆえに嘘のないもの真実として安心感という利得を得る。Credibility（信頼）は4つの指標（4C）の1つでもあります。

具体的にすることで人間の信頼は向上します。

「残りわずか」と言われるよりも、「残り3席」「残り3つ」と言われる方が早く買わねば並ばねばとなります。希少性などの本能的なものへの訴えとも言われます。

101馬力スペック（機能）を「極上の走り」（価値）よりも「1ランク上の走り」で伝えた方がより伝わりやすい、より具体的で明快で利得を感じやすくなります。

だからマーケティングではいやマーケターが「3条件」や「4つの指標」やらと数字をよく使うわけですね。テクニカルな話も挟んでみます。

しかし明快にしようと話をしているのにややこしい話になりましたが、あれもこれもと機能も情緒もシーンや価値もとメッセージを一度に送りろうとしても、人間の脳は複雑なものは好みません、シンプルで明快なものが記憶に残る。つまりは顧客の頭の中に位置どれるわけですから、対象に魅力がシンプルに伝わるか？

ポジショニングもメッセージも、なるべくClarity（明快さ）にとだけ覚えていてください。

「クラリティ」（明快さ）なポジショニングが「選ばれる理由として比較検討」される表札となります。

続いては、
Consistency「コンシステンシー」（一貫性）です。
「広告、価格、品質などすべてのメッセージに矛盾がないか？」
ポジショニングを設定した後のあらゆるアウトプットの広告や価格や品質などすべてのメッセージの整合性をとらなければなりません。

Consistency（一貫性）といっているのに整合性という少しニュアンスの違う言葉にしたのには、メッセージとして同じ言葉を一貫しては発し続けるわけではありません。同じ価値を発し続けるわけです。

「極上の走り」の「1ランク上の走り」も同じ価値です。表現として違っても本質（価値）は同じで整合性がとれていますから、顧客から見れば一貫性があると見えます。

そしてこの一貫性は広告としてのメッセージ（言葉）だけではありません。デザインに価格や品質、流通や販促、キャンペーンなどのすべてのアウトプットで矛盾がなく一貫していることが求められます。

極上のと広告では言っているのに品質が普通以下ではいけませんし、価格も圧倒的に安い設定では、顧客の頭の中のポジショニングは不安に思いフォルダが削除されるか、フォルダ内から形成されかけた比較検討として選ばれる「理由」が消えてしまいます。

すべての整合性をとり一貫していなければ信頼に欠きポジショニングができません。

それでは整合性でもいいのでは、と思われるかもしれません。いや私が個人的にそう思ったのですが、一貫性（Consistency）としているもう1つの理由があり、「継続性」です。一貫性という言葉には継続性も内包されています。
先月はすべてのアウトプットで整合性をとり「極上な走り」で売っていたのに、今月は今月ですべてのアウトプットで整合性をとり「環境にいい走り」で売っていれば、顧客の頭の中の独自の価値としての位置どりは難しくなります。

一貫性をもってメッセージしなければ信頼に欠きます。

Coherence「コヒーレンス」（整合性）で同じ頭文字がCなのだからCoherenceでもとも個人的には思ったのは秘密でお願いします。

ポジショニングを成功させるには整合性（Coherence）があることは当然で、品質から流通、販売、広告などあらゆるすべてのアウトプットで継続あるConsistency（一貫性）をもつことが頭の中でフォルダをつくり存在し続ける鍵となります。

続きまして、
Credibility「クレディビリティ」（信頼性）です。
「そのポジションを裏付ける実績や技術があるか？」
高機能で高価格のポジションをとろうとして、その実績や技術がなければ顧客は信頼してくれません。もちろんポジションもとれません。そのための裏付けが必要です。

主観的に技術力が開発力がある。と判断して、そのポジションをとりにいくのは簡単ですが、その主観的な判断への客観的な指針がクレディビリティ（信頼性）とも言えます。

価格評価軸ならばわかりやすく主観的にも客観的にも数字でいくらと明確に表せますが、その数字が仮に低価格帯にポジションをとろうとして、あらゆる経費などの裏付け（数値）から見ると、採算がとれない（マイナス収支になる）ではポジショニングの失敗です。

まずは赤字（マイナス収支）覚悟でポジションをとりシェアを増やし数年かけて経費を回収（プラス収支）する戦略もあります。それも裏付け（数年かける回収の数値化）があり結果として採算（プラス収支）はとれています。

機能やスペック、価格的なものだとまだ数値化しやすく客観的にもわかりやすく信頼性は得られそうです。100馬力と101馬力では甲乙はつけ難いですが裏付け（数値）があるのでクレディビリティ（信頼性）は保たれます。

「極上の走り」のベネフィットとしての裏付けは1馬力の差ではあるが客観的に見てもその差はわかりやすい。（しかしその差は裏付けとしての差なので評価軸としての差ではありません。つまりは100馬力と101馬力を比較検討したわけではありません）これがCredibility（信頼性）の確認です。

しかし、これが「美味しい」ならばどうでしょう。

飲食店などを新規開店しようとする人は、ここの「美味しい」とか「味」を基準に評価軸にしようと主観的に見てしまう傾向が多い気がします。

「いえいえ、客観的に友人や知人など「美味しい」と言ってくます。」と反論がきそうですが、確かに美味しいのでしょうが、どんなシチュエーションとしての美味しさでしょうか。友人知人がお金を払ってまで食べてくれる美味しさでしょうか。知らない人が食べて美味しいと思われる美味しさでしょうか。

「全国大会第一位」という大会なりコンテストなりの客観的なものがあればまだ信頼に値しますが、友人10人が美味しいと言ってくれました。ならばどうなのでしょうか。それはそれで真実で客観的なメッセージとしては信頼に足りるかもしれません。あくまでメッセージとして。

ならばもう少し工夫をして「友達の田中さんたちが美味しい。と評判のお店です。」とメッセージを出しても田中とは誰？となり友人知人はまだお店サイドの主観的とも言えます。「あの田中さんたち」ならば効果はありそうですが、この例えがメッセージとしての話で、評価軸としての信頼性では客観性にかけるので、ややこしくなるのでまた詳しくは別の機会に。

話を戻すと、
「美味しさ」よりも、デカ盛りなんて味の評価はともかく客観的に裏付け（見た目で量が誰でもわかる。グラム数だと数値でより客観的）のある評価軸としては信頼が得られます。

他にはニーズがあるのかはわかりませんが、「世界一番硬いパン」なんて硬度を数値化すれば信頼は得られます。何を評価軸にするかでもしかするとニーズが得られるかもしれません。どうやってパンを硬くするのかも知りませんから無責任な例えではあります。

パーパスなどで「環境にやさしく」と設定している企業の商品やサービスでは二酸化炭素何%削減とか裏付けがある客観的にわかる数値を出していたりするのも信頼性を担保するものです。

クレディビリティは主観を客観に説明できているのかをチェックする項目で、
単に「嘘をつかない」ということメッセージなどの整合性としての信頼だけではなく、「顧客が抱いた期待を、商品の性能や背景、物語で裏切っていないか」評価軸での信頼性指針の確認です。

クレディビリティ（信頼性）は頭の中にフォルダがつくられ（既存フォルダ内に入る）ポジショニングをするための扉にしていきます。

最後は、
Competitiveness「コンペティティヴネス」（競争力）です。
「競合が容易に真似できない独自の価値があるか？」
独自の価値を持ち独自の立ち位置で顧客に「選ばれる理由」を、競合が手出しできないほどの「根拠」で生き残ることです。

なぜ、コンペティティヴネス（競争力）の指標が必要なのかといえば、
競争力のないポジショニングは、競合にとっての「お手本」になってしまうからです。「自社が見つけた『勝てるポジション』を、競合に奪わせないため」です。

いわば、競合から自社の商品やサービスを守るための盾。の確認です。盾ではなく擁壁になれば最高です。お堀なんてできてくれれば安泰です。逆にいえば、前途の3つ（明快さ・一貫性・信頼性）は武器。ポジションをとりにいく時に必要な指針です。

マーケティングは競う争うと戦いに例えられることが多いことから武器や盾と呼ばれることが多いですが、言い方を変えれば、明快さ・一貫性・信頼性はポジティブ指針で、競争力はネガティブ指針と言え替えることもできます。

100馬力の車と101馬力の車では違いはほぼありませんし、実感的には普通の人にはわかりません。それなのに馬力を評価軸にしてしまうと、違いつまりは差がないので価格の差とか違う評価軸が選ばれる理由になります。せっかくの101馬力が競争力になっていません。

仮にこれが120馬力として誰もがわかる違いだとしても、スピードの評価軸としてポジションをとれたとしても、競合は馬力の高いもの速いものを作ればと「お手本」なり、130馬力の車ができれば、競争力がなくなってしまい顧客の頭の中でのフォルダから自社の車は削除されてしまいます。
もちろん、スピード・馬力数の評価軸でのポジショニングができているメーカー・ブランドもあります。それだけの軸かと言われると違うと言わなければなりません。

マーケティングの世界には「知覚（Perception）がすべてである」という原則があります。

ここでいう知覚とは、
対象者や消費者の頭の中にあるイメージや印象で、
五感を通じて得られる情報と内部情報が相互作用し、選択・整理・解釈され、自分なりの「意味」として構成された現実（知覚）。

五感を通じて得られる情報とは、外部からの情報（広告、口コミ、価格、デザイン、感触や匂い、音や味、手触りなど）で、
内部情報とは個人の経験・価値観・先入観を通して解釈した主観的な情報。

商品やサービスの客観的なスペックや品質と、顧客が抱くイメージや印象は必ずしも一致しないという重要な乖離があります。

「マーケティングは製品の戦いではなく、知覚の戦いである」（ライズとトラウト『ポジショニング戦略』海と月社　2008年）といったように、「事実（Fact）」よりも、顧客が「どう感じているか（Perception）」で世界は成り立っています。

哲学者のニーチェも、
「事実というものは存在しない。あるのはただ解釈だけである。」（Es gibt keine Tatsachen, sondern nur Interpretationen.）と残していてその応用ともいえるでしょうか。

100馬力と101馬力の車では「違いがない」と解釈する人もいる、「少し違うぞ」解釈する人もいる、「全く違うじゃん」と解釈する人もいる。
それでは困る（差別化できずに売れない）ので解釈を同じにしてもらおうとする試みがポジショニングです。

美味しいの例でいえば、
ブラインドテスト（どこの商品かわからないようにして）で、どれが美味しかったのかを答えてもらうとAが美味しいと多くの人が答えたデータがあるが、その食べるものが見える状態ではBと答えた人が圧倒的に多い。という場合があります。この場合は、Bの方が市場では売れます。

事実、美味しいのはAですが、有名なブランドのものなのでしょうかそれを見て食べればBが美味しくなる。つまりはBが「美味しいと知覚されている」わけです。パッケージなのか価格なのか価値観なのか先入観なのか、あるいは他にあるのか。

個人的には「美味しいものはこの世の中にはない、美味しいと思わされているものがあるだけだ」と日頃から言っていますが、本当に美味しいものは存在するのでしょうか。

「好きな味と嫌いな味というのもある」とも合わせて言っています。話がそれました。

なぜマーケティングでは「知覚がすべてである」と言われるのか、
顧客は「美味しいもの」を買うのではなく、「自分の頭の中で「美味しいもの」と認識したもの」を買うからです。

同じような意味合いのようでまったく違います。

そして一度その知覚が定着すると、多少のスペックの違いや価格の違いは無視される、と言われています。

ポジショニング戦略はこの「有利な知覚」を競合よりも先に、顧客の頭の中に入ることを目指すわけです。

客観的な性能よりも「どう思われているのか」「どう認識されているのか」ということです。

顧客がどう認識しているかが購買や評価を決めるのです。

この場合の認識は、自覚しているものもあれば無自覚なものも数多くあります。「なんかよくわからないが買った」なんてこともよくある話です。

100馬力と101馬力の車では顧客が「違いがわからない」（1馬力の差としての知覚がない）と感じるなら、市場における101馬力車の価値はほぼ「ゼロ」です。（厳密にはスタイルや他部分の評価軸としての価値もありますが）

しかも、その101馬力は来月には競合が105馬力と上回った車が登場するかもしれません。スペックを評価軸にしては長く続く競争力はありません。

そこでポジショニングを考え導き出されたものが、「1ランク上の走り」です。

足回りや内装やスタイルなどにも違いを出したのかはわかりませんが、この「1ランク上の走り」が顧客に競合との差異と見込まれ差別化され、頭の中に定着されればフォルダが形成し今まではなかった独自の価値のポジショニングとしての競争力がついたと言えます。

競争力は、フォルダを守り続ける内鍵となります。

この結果を知覚ができた。と言います。

競合から見ると、何が「1ランク上の走り」なのかが簡単にはわかりません。足回りや内装やスタイルなどとも書きましたが、顧客の頭の中にできた知覚はどれなのか、どう解釈したのか、その全部かもしれませんし、販売員の接客かもし販売店の雰囲気かもしれません。

ポジショニングは一貫性がなければなりませんから、もしろん販売店も接客も1ランク上のそれです。

ポジショニングの目的、
顧客の頭の中での「比較検討のカテゴリー」をつくること。とは、この知覚をつくると言ってもいいくらいです。

このポジショニングの面白いところは、その前に決めたはずのターゲティングをも評価し変えられることです。

ターゲティングの指標を用いて、女性をターゲット層としていたけれどKBFで男女で評価しなおしてみると、男性が空白地帯だと言うことがわかった場合は男性向けにとターゲットを変えることもできたりしますから魅力的です。

日傘が最近では男性用にとターゲティングしているように見えますが、どうなのでしょう。

どうポジショニングを変えたのでしょうか、評価軸を推測していくと、

今までは、「美白や日焼け防止」といった軸だったでしょうか、これだと多くの男性には選ぶ理由にはなりません。ならばと立てた軸は「熱中症対策や暑さ対策」と言ったところでしょうか。

「暑さをしのぐ道具」としたことで男性にも一瞬で理解できた。これで明快さがクリアです。

デザインも女性用としてのフリルや大きさではなく、男性用として男性が好む黒や紺などの単色系で大きさも雨傘のようなデザインや機能性で誰が持っていても違和感をなくすることで、メッセージとの一貫性を担保しています。

信頼性はどうなのでしょうか、雨傘とは何が違うのかといえば遮光率が99％とかまるでカーテンの表示のようなものを用いたりして客観的な科学データで担保しています。

競争力はどうなのでしょうか、それが私みたいなものが簡単に見つけてわかれば競争力がないとも言われたりもしますから、そこはみなさまが見つけていただければ幸いです。

暑さ対策のポジショニングは、狙い目なのかもしれません。すでにレッドオーシャンだという声も聞こえます。

しかし、うちわや扇子、風鈴なんて日本古来のエコなものは評価軸次第でまだまだ活躍のポジションもあるかもしれません。

ポジショニングの指標通りに評価軸が作れ、理想のポジションがわかったからといってそのポジションが思いどりにポジショニングできるとも限りませんし、理想のポジションだと思っていたけれど時代の変化で世の中が変わるという場合もあります。

時代の変化は目まぐるしく変わっていくのが今の時代です。

製品中心の時代から顧客中心の時代、人間中心の時代、自己実現、テクノジー、没入、パーパスの時代ときて次はどんな時代になるのか。この時代が変わるサイクルも、早くなってきていると言われたりしていますから時代の変化にもいつも目を向けていなければなりません。

しかし、顧客に選ばれる「理由」をつくることは商品やサービスが絶対に売れるとは言い切れませんが、確率をあげることには繋がります。

以上が、STP分析のポジショニング（Positioning）です。

どれほど良い商品でも、すべての人に売ろうとすると誰にも届かない情報過多な時代性だったり社会が成熟したりしています。
そこで、
市場を分ける（Segmentation「セグメンテーション」市場の細分化）
ターゲットを絞る（Targeting「ターゲティング」狙う層の決定）」
独自の立ち位置を決める（Positioning「ポジショニング」立ち位置の確立）」
して売りましょう、と言うのがSTP分析戦略です。

「必要性のあるモノやコトを（S）　誰に（T）　どんな価値を（P）届けるか」です。

3回？4回？にわたり話してきましたSTP分析のセグメントによるニーズやターゲットにポジショニング。

この概念を理解していることで、ビジネスや商売、商いはきっと成功する確率はあがるのではないでしょうか。

広告デザインやコピーライティング、企画づくりなどなどのクリエイティブにもきっと役に立つはずです。

ではまたの機会にでも。

最後までお読みいただきありがとうございます。
ここまでお読みいただけたならば、20分程度の暇つぶしの役には立っているはずです。21分かもしれません。約30kcalも消費していますから、ミニトマト10個程度この間に食べていなければダイエット効果もきっとあるはずです。普通の大きさのトマトならば1個分です。
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まとめ

ポジショニングとは、
「自社の製品やサービスを顧客の頭の中にどう位置づけるか」。

目的は、
顧客の頭の中での「比較検討のカテゴリー」をつくること。
競合との差別化を図り顧客の頭の中に独自の立ち位置（「独自の価値」を顧客の既存の記憶と結ぶ）を築く戦略です。
なぜそのポジショニング（顧客の頭の中に独自の立ち位置）が必要なのかといえば、
顧客に選ばれる「理由」を作ることです。

それを見出すための４つの指針（４C）
Clarity「クラリティ」（明快さ）です。
「対象に対して魅力がシンプルに伝わるか？」
クラリティなポジショニングが「選ばれる理由として比較検討」される表札となるから、瞬時に理解できるシンプルさ明快さです。

Consistency「コンシステンシー」（一貫性）です。
「広告、価格、品質などすべてのメッセージに矛盾がないか？」
あらゆるアウトプットのすべてのメッセージの整合性を持ち、継続があるコンシステンシーで頭の中にフォルダをつくり存在し続ける鍵です。

Credibility「クレディビリティ」（信頼性）です。
「そのポジションを裏付ける実績や技術があるか？」
主観を客観に説明できているのかをチェックする項目で、単にメッセージなどの整合性として信頼ではなく、裏付けあるクレディビリティで頭の中にフォルダがつくられ（既存フォルダ内に入る）ポジショニングをするための扉です。

Competitiveness「コンペティティヴネス」（競争力）です。
「競合が容易に真似できない独自の価値があるか？」

独自の価値で顧客に「選ばれる理由」を競合が手出しできないほどの「根拠」はフォルダを守り続ける内鍵です。