• AI広告のブラックボックス化とデジタル飽和を背景に、マーケターはオフラインや従来の広告チャネルを見直している。

• DSWはZ世代への訴求と来店促進を狙い、OOH広告やダイレクトメール、カタログ施策を新たに導入している。

• ブランドは効率だけでなく、商品に触れられる体験や人との接点を重視し、アナログ施策への関心を高めている。

「古いものが再び新しくなる」という表現は、ローライズジーンズや折りたたみ式携帯電話のような循環するトレンドにだけ当てはまるものではない。マーケティング予算にも当てはまるものだ。

マーケターは、より従来のオフラインの広告チャネルを見直す動きを強めている。AIの台頭とデジタル飽和への反動としての振り子の揺り戻し、と呼んでもいいだろう。広告プラットフォームがブラックボックス化したAI搭載の広告ソリューションを次々に展開し、いわゆる「AIスロップ」の増加によって、人間が作ったコンテンツと機械が作ったコンテンツを見分けることが難しくなるなか、一部のマーケターは広告戦略を組み替えている。

その一例が、米国の広告バイヤーの約41％が、対面型および体験型マーケティングへの投資を増やす見込みだと回答していることだ。これは、2026年のIAB見通し調査によるものだ。

「我々は、古いといわれるようなチャネルを本当にいくつか試しているところだ。ただし、我々にとっては新しいものだ」と、小売業者DSW（Designer Shoe Warehouse）でブランド戦略、ブランドマーケティング、クリエイティブを率いるケリー・バルー氏は語った。

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• ウォルマートはAIを活用して、単なる商品レコメンドを超えた「対話型ショッピング」を推進しており、顧客の意図や生活文脈を理解した高度なパーソナライズの実現をめざしている。

• 社内では独自AIエージェント「Code Puppy」の利用が急増する一方、重複利用やコスト増大への対応としてトークン利用制限を導入し、AI活用の効率化と最適化を進めている。

• ChatGPTなどのAIエージェント経由の購買が拡大するなか、ウォルマートは顧客接点の維持よりも購買体験の最適化を重視し、AI時代の新たなコマースモデル構築に注力している。

AIは、ウォルマートが長年夢見てきた高次元のパーソナライズの達成を可能にしつつある。その一方で、同社はテクノロジーには相応のコストが伴うという事実を認識しており、社内における重複した、あるいは非効率的なAIの利用に対する取り締まりも同時に進めている。

AIの導入により、消費者の意図や言語をより深く理解したうえでの体験構築が可能になった。ウォルマートのCEOであるジョン氏は、アーカンソー州ベントンビルにある同社本社で開催された、年に一度の「アソシエイツ・ウィーク（社員感謝週）」および株主総会の一環として記者団に語った。

「5年前であれば、私たちが今日行っているようなことを実現できるとは想像すらしていなかったと思う。間違いなく、現在のようなスピードでは不可能だった。しかし、それこそが『顧客はどこへ向かっているのか』を常に考え続けることの価値だ」とジョン氏は述べた。「まだ初期段階であり、私たちが学ばなければならないことは山ほどある。何が効果的で、何がそうでないのかを見極めていかなければならない」。

ジョン氏は、AIの活用によって社内のあらゆる部門の従業員がテクノロジープロジェクトをより迅速に完了できるようになり、それが結果としてさらなるビジネスの成長につながる可能性があるとしている。

「私が会う、あるいは話をするすべてのグループが、自分たちがいま何をしているか、そして構築したい製品のロードマップや改善したい事項のリストにおいて、これから何をしようとしているのかを熱心に語ってくれる」とジョン氏は語る。「それらをより早く完了させることを支援してくれるテクノロジーが存在するというアイデア自体が、巨大なブレイクスルーなのだ」。

社内AI「コード・パピー」の利用急増と、直面するトークン制限

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• SNSが「短尺エンタメの発信地」へと変化したことで、ブランドは従来の枠組みを超えて、各プラットフォームに最適化されたコンテンツを制作するメディア企業化を迫られている

• ユーザーは広告よりも純粋なエンターテイメントを求めており、縦型動画の台頭によって多くのブランドがストーリーテリングをクリエイターやUGCへと委ね始めている

• コンテンツの評価軸もフォロワー数や再生数から文化的共鳴へとシフトしており、フィード環境において消費者と感情的なつながりをいかに構築するかがもっとも大きな課題だ

SNSの動画投稿画面をざっとスクロールしてみれば、まったく新しいタイプの番組が次々と目に飛び込んでくる。ブランド制作のホームコメディあり、ゲーム番組あり。クリエイターによるストーリーテリングもあれば、広告付きの短編ドラマもある。

SNSはかつてブランドと消費者が交流する「デジタル版街の広場」のような存在だった。それがいまでは「短尺エンタメの発信地」として機能している。

この静かな変化のおかげで、ブランドはSNSがマーケティング戦略の中で演じる役割や、クリエイティブ制作のあり方、さらには成果指標までをも見直す必要に迫られている。ある意味、ブランドの「メディア企業化」といえるかもしれない。いまやブランドは本業で利益を出す責任を果たすかたわら、主要なプラットフォームそれぞれに最適化されたエンターテイメントの制作までこなさなければならない。

「ブランドは常に人々の注目を追いかける」。そう語るのは、総合型マーケティングエージェンシーのモドオプ（Mod Op）でデジタルとソーシャル担当のエグゼクティブバイスプレジデントを務めるウリ・ワインガーテン氏だ。同氏はブランドのメディア企業化の流れを従来型のテレビ放送からストリーミングへの移行になぞらえ、「あれと似たようなことが起きているが、個人最適化の規模ははるかに甚大だ」と述べている。

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• ラグジュアリー市場の停滞により、消費者はブランドイメージよりも製品そのものの品質や価値を厳しく見極めるようになり、企業は価格の妥当性を示す必要に迫られている。

• ロンドン発のデメリアは、急速な拡大を追わずにクラフトマンシップを核とした抑制された成長を維持することで、本物志向の顧客から確かな信頼と需要を獲得している。

• 誇大なマーケティングによる「憧れ」の醸成ではなく、細部へのこだわりや誠実なものづくりを通じて顧客を納得させることが、これからのブランド生存の鍵を握っている。

ラグジュアリーセクター全体で成長が鈍化し、憧れで買い物をしていた層が財布の紐を締めるなか、ブランドは「ポジショニング」ではなく「製品」を通じてその価格の妥当性を証明するという、かつてない圧力にさらされている。ロンドンを拠点とする創設9年のデメリア（DeMellier）にとって、それはクラフトマンシップと抑制された成長に注力することを意味してきた。そこではサステナビリティは独立した客寄せパンダではなく、品質を証明するための根拠として機能している。

この戦略は着実に需要へと結びついている。リスト（Lyst）の最新データによると、デメリアの検索数は前年比で97％増加しており、ニューヨーク・ミディ・レザー（New York Midi Leather）のトートバッグがもっとも好調なスタイルとして浮上している。

「私たちの活動は常に、倫理的で持続可能な製品づくり、女性へのエンパワーメント、そして社会への還元の3つの柱に基づいている」と、創設者でありオーナー兼クリエイティブ・ディレクターのミレイア・ルシア・リンド氏は語る。「これらの原則は最初から存在していた。市場が反応するかどうかではなく、正しい方法でブランドを構築することが重要だったのだ」。これは、アイリーン・フィッシャー（Eileen Fisher）やアナザー・トゥモロー（Another Tomorrow）といった、サステナビリティを重視するブランドと同様の戦略である。

サステナビリティは「目的」ではなく「品質の証明」

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The post 7000万人が消えた ラグジュアリー 市場で選ばれるには？　新興ブランドの堅実な戦略 appeared first on DIGIDAY［日本版］.

• 従来型広告が無視されやすくなるなか、ブランドは投稿ではなく継続的なエンターテイメント施策へ移行している。

• 消費者が求めるのは本物の人間味あるコンテンツであり、単発のクリエイター投稿では関係性が積み上がりにくい。

• ブランド構築の重要性を示す証拠は揃っているが、短期リターン重視の組織行動を変えることが課題だ。

コンテンツはかつてないほど無視されやすくなっている。その大半は、無視されて当然のものでもある。

マーケターはしばらく前からこのことを理解していた。変わったのは、その一部がどう対応し始めているかだ。彼らは投稿から番組編成へと移行しつつある。あるいは、注目の大半を買うのではなく、より多くの注目を集めようとしている。

シャークニンジャ（SharkNinja）、ギャップ（Gap）、マテル（Mattel）、LVMH、アーセナル・フットボール・クラブ（Arsenal Football Club）は、エンターテイメントに意図的な賭けをしている企業の一部だ。彼らはソーシャルパブリッシャーと提携し、クリエイターをクリエイティブディレクターとして起用し、社内スタジオを立ち上げ、少数ながらハリウッド映画を共同制作するケースも出ている。この幅の広さが注目に値するのは、単一のプレイブックが存在しないからだ。彼らに共通しているのは、根底にある同じ課題である。従来型広告はスキップされ、ブロックされ、あるいは単にスクロールで飛ばされている。一方で、同じように縮小し続ける注目を奪い合うコンテンツ量は増え続けている。

皮肉なのは、これ自体は何も新しくないことだ。プロクター・アンド・ギャンブル（Procter & Gamble）は1930年代にすでにそれを見抜いていた。同社は主婦にリーチするためにラジオドラマに資金を提供し、その過程で「ソープオペラ」という言葉を生み出した。古いものが、再び新しくなっているのだ。

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The post 広告 はなぜスクロールされるのか？　電通のデータが示すアテンションの罠 appeared first on DIGIDAY［日本版］.

• 検索やSNSからの流入減少を受け、多くのメディアが有料トラフィックを活用してオーディエンス獲得を進めているが、MFA（広告収益目的サイト）と見なされるリスクとのあいだで難しい判断を迫られている。

• 有料トラフィックは本来、ニュースレター登録や有料会員化など長期的なオーディエンス育成の手段として有効だが、一方で広告収益を目的とした裁定取引との境界線が曖昧になり、業界内で議論が続いている。

• 生成AIによって一定品質のコンテンツが大量生産できる時代が到来するなか、プレミアムメディアとMFAを分ける最大の差別化要因はコンテンツそのものではなく、オーディエンスからの信頼やロイヤルティへと移行しつつある。

多くのデジタルメディアが、検索エンジンやSNSからのリファラルトラフィックの減少を補うために、静かに出向広告などの有料トラフィックへの依存度を高めている。

検索からの流入がいずれ「ゼロになる」かもしれない世界において、彼らはこれをオーディエンスを成長させるための命綱として扱っているのだ。

多くのオーディエンス開発チームにとって、もはや問題はトラフィックを「購入すべきか否か」ではなく、広告主やMFA（Made-For-Advertising：広告を収益化するためだけにつくられた質の低いサイト）のブロックリストからペナルティを受けないギリギリのラインで、どこまでトラフィック購入を推し進められるか、という点に移っている。

メディアは、2023年に起きた有料トラフィックをめぐる大いなる清算を忘れてはいない。全米広告主協会（ANA）によるMFAサイトに関する報告書をきっかけに、広告代理店各社が裁定取引目的の広告枠に対して一斉にブレーキをかけたできごとだ。この取り締まりは有料トラフィック全般に長い影を落とすこととなり、定評のある著名なメディアでさえ、MFAのブロックリストに巻き込まれる不安から、現在はこの手法に対してはるかに慎重なアプローチをとっている。

しかし、すべての有料トラフィックが同じようにつくられているわけではない。そして、まさにその点にこそ、業界が抱える緊張関係が存在する。

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