精准数据分析 - 第11章 商业模式四：媒体网络

第11章 商业模式四：媒体网络

广告是因特网的财源。

广告的线上植入对于许多公司而言，这是一种保底的变现方式。通过广告盈利颇丰的网站通常更为关注网站的具体内容，并努力提高特定访客的重复访问率，这些访客往往会花费相当长的时间浏览网页内容。

广告收入可以有多种形式。有些网站通过出售广告位或达成赞助协议来赚钱。有时广告收入与点击量和后续销量的提成有关，有时则以每次访客来访时显示的广告赚钱。

媒体网站普遍的盈利模式：赞助、广告位、点击量和提成（后续销售的提成）。

媒体网站最为关注的是点击率和展示率，但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量 ，以及独立访客（相对于重复访客）数。

赞助商广告和展示广告大都通过直接协商的方式来定价。广告网络则以广告商的竞价为基础为提成广告和点入广告定价。

媒体网站的关注指标

访客与流失率

访客人数及忠诚度。

访客人数是媒体网站最明显的一个关键指标。

跟踪访客人数（通常以月独立访客数计）的增长十分必要，但参与度比访问量更为重要，了解访客人数的增减十分有必要。

广告库存

可供变现的广告展示次数。

广告库存指特定时间段内唯一身份综合浏览量（Unique Page Views,UPV）。可通过访客数和每次访问浏览页数来估算库存量。

实际库存取决于页面布局和每页的广告条数。

广告价格

对于纯粹的媒体网站而言，广告价格由网站主题和发布内容决定。

对于社交网络而言，广告价格则取决于网站的用户群体。

访客群体特征将会变得日益重要，即决定广告价格的不再是网站内容，而是访客群体。

点击率（性能和会话点击率）

（网站）会话次数与（搜索链接或引用链接的）点击次数之比是判断网页性能和稳定性的良好指标。

内容与广告间的平衡

每个媒体网站都面临着一个重大决定，即如何在少打广告的前提下赚到足够多的钱。在做出最终决定前需要考虑以下两点因素：

1. 广告空间。广告过多会降低网页的可读性以及访客忠诚度。
2. 内容。如果网站内容只是为了突出广告关键词，以盈利更多，则会使文章感觉不自然，读起来像软文。

图说媒体商业模式

要点

1. 对于媒体网站而言，广告收入意味着一切。但广告具有多种形式，其中包括赞助商展示 广告、按印象收费广告、按点击收费广告以及提成广告，从而使得营收统计变得十分复杂。
2. 媒体网站需要库存（访客的浏览）以及合意性，而这均源于可吸引广告商期待群体来访的内容。
3. 很难在优质的网站内容和跑题的付费广告间取得平衡。