快手通过标签添加的我_快手：进击的一年

放眼短视频战场，快手一直是个独特的存在。名字叫“快”，骨子里却是家“慢”公司，“急功近利”的事几乎很少做。

但这一年，快手出击了。

7月16日，继快手宣布春节前实现3亿DAU的目标后，快手商业化再加速。快手商业副总裁严强表示，快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上增加50%。

那么，为什么快手忽然一改往日作风，快速出击？商业化加速的背后，究竟是怎样的布局？

“人+内容”，让KOC带动社交营销

7月17日，一条《快手群像：存在即是完美》的视频走红网络，在微博上迅速吸引12万转发、23万点赞。

这条3分半钟的视频，其实是160个快手视频的剪辑集合。每个“老铁”都在上面展示自己的工作、技能、家人及生活中的点滴，展示他们活出自己的那份勇气。不少网友评论：“这才是人间，没有加滤镜的人间。”“对这个平台改观了，原来我犯了一个自以为是的错误。”

截至2019年5月，快手DAU已达2亿，每日上传短视频数量突破1500万，库存短视频超过100亿，日均视频播放量200亿次，每日点赞数超过3.5亿。同时，从数据来看，快手在一、二线城市的用户渗透率也在不断提升。

经过长达8年的沉淀，快手已形成独树一帜的老铁文化。“老铁”二字看似只是一种称呼，背后却是超高黏性的社交资产。用严强的话说：“从数据上看，我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”老铁之间不仅有亲切感、互动感，更有持久的情感联系，这也是快手上一些视频质量一般却获得大量点赞、粉丝数不多却赢得大量订单的原因。

“快手商业的独特之处，在于我们是以‘人+内容’为核心的社交商业新‘物种’。”严强表示。为此，快手商业一方面借助社交属性，为客户沉淀自己的社交资产；另一方面联合广大创作者群体，探索私域流量的潜力。

新媒体时代，KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但不少品牌忽略了一点：比KOL更接近消费者的，是KOC。不同于长期在某一垂直领域拥有话语权的KOL，KOC也许算不上意见领袖，但正因为与普通用户更接近，他们反而能在更大程度上直接影响用户最终决策行为。

快手，正是这样一个KOC的聚集地。在传统营销模式难以精准触达、社交广告市场稳定增长的行业背景下，快手围绕“KOC”的社交营销成为新趋势。“KOC既是消费者‘consumer’、也是创作者‘creator’，他们是快手生态中真正的代言人。这种‘C位’也体现了创作者在快手商业的显著地位。”严强透露，基于海量KOC资源，快手营销平台建立了各种KOC库，让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。

如何将分散的流量的体系连起来？

“今年我们会发力品牌广告。”严强表示，“快手为品牌客户沉淀的社交资产，是立体化、矩阵式和交叉配合的私域流量体系。”

众所周知，作为普惠公平的平台，快手的流量体系丰富而分散，如何将分散的流量的体系连起来，为品牌提供流量矩阵产品？

“在公域流量方面，我们也在找一些大曝光、体验好的产品。”严强举例说，6月，快手携手麦当劳启动了一场夏日冰饮的跨界品牌营销。在信息流广告、标签页、AI魔法表情等快手营销创新的赋能下，麦当劳新款椰子口味饮料在7天内迅速引爆话题，吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终获得近300万用户积极参与互动，诞生了近50万个UGC原创作品，创造了超过3600万次视频播放量。

而在私域流量方面，快手则通过大数据洞察，帮助品牌精准找到KOC人群，从而将流量连接起来。“原来我们总是找大的KOL代言，但他们不算精准流量。通过KOC，我们能够找到更多与品牌相关的人群。”严强又举一例，“比如我们与京东一起促销卖鞋，但有几款鞋客单价很高，用户不一定买单。于是我们找到几个经常分享鞋圈KOC，他们平时就经常分享鞋的真假鉴定、如何绑鞋带，积累了很多忠实粉丝。把这些人聚合之后进行直播，转化效率很高，最终卖出53000多双。”

在具体操作上，快手商业通过构建品牌矩阵号帮助客户沉淀私域流量。在例如汽车等一些垂直领域，快手商业通过垂类频道的运营，能够精准服务品牌客户。此外，快手商业的创新推出的明星+KOL混场模式的“真会选”购物专场活动，也可以帮助品牌实现社交资产的沉淀。

私域流量具有长效价值，更不容易受经济周期的影响。面对预算削减，不少品牌都会减少纯品牌广告，转向品效结合的投放。私域流量恰恰提供了这样一种机会：只要生产优质内容，沉淀社交资产，就能获得稳定的转化。这也正是快手的努力方向。

社交磁力引擎下的“双LIU”营销价值

2018年底，快手营销平台成立，并建立了快手广告和商业生态两大产品矩阵。

快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页等产品组合。商业生态则包括社交生态和内容生态两方面。

其中，社交生态产品包括快接单和激励计划。

“快接单将从一个单纯连接广告主和快手创作者的平台，演变成为外延更大的商业产品。”严强介绍，“我们会把撮合效率做的更好，会进行分层管理。纯面向客户需求的，快手商业提供标准化的产品和工具、开放KOL数据和标签。此外，我们会帮助他们做变现，使创作者和广告主的合作程序化。”

针对中腰部和尾部的创作者，快手商业通过激励计划，发挥创作者的私域流量价值。激励计划通过AI对人与内容的双重匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频选择性地添加内容相匹配的广告。目前，激励计划在对创作者逐步放量中，最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。在2019年“618”期间，快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。

在内容生态方面，快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销基地。商家号可以帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手，基于商家号去搭建营销阵地，对客户进行全生命周期的营销管理。“比如快餐品牌，可以有一个账号专门做汉堡，另一个账号专门做鸡块。立体化、多方位的矩阵体系，才能构建社交磁力引擎，吸引立体的人并留住他们。”严强说。

基于以上产品布局，快手为其商业产品赋予流量效率和留量沉淀兼具的“双LIU”营销价值。“第一个LIU是流量，去年我们投入了大量精力，让to B和to C的流量都更加高效，这是我们的基本盘。第二个LIU是‘留量’，通过生产价值的提升，让我们商业的上限变得更高，未来让生态产生更多可能性。”

“我们的客户越来越认可快手商业的营销价值。”严强表示，未来，快手也将继续打磨商业产品矩阵，帮助更多创作者在快手上获得商业价值。

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