11746国际商务与国际营销

第一章 国际贸易的优势

开展贸易的原因：1、气候 2、资源 3、技术 4、友谊 5、分工
可利用的资源：生产要素：1、企业 2、资金 3、土地 4、劳动力
专业化：工人之间划分工作和生产流程，也称之为劳动分工
专业化生产的主要优点：1、员工能做自己擅长的工作 2、员工能熟能生巧掌握技术 3、减少成本，购买更专业的设备 4、节约转换流程的时间 5、雇主能准确估算成本和产量
经济体系：利用有限资源尽可能生产更多的产品的生产体系
规模经济：大规模生产不仅能够保证高产量，也能带来成本上的优势，成本优势包括单位成本和平均生产成本。规模生产经济也分为内部规模经济和外部规模经济。
内部规模经济：指在企业内部节约资源，分为六种类型：
1、技术经济 2、财务经济 3、管理经济 4、商业经济 5、风险承担经济 6、研发经济
外部规模经济：产业聚集
商业经济：当企业需求大然后以较低的价格大批量采购时产生商业经济。
亚当-斯密：绝对优势理论：在相同的数量资源的情况下，一个生产商可以生产出比另一个生产商更多的特定的商品，简单来讲就是：一国可能比其他国家在生产某种产品或者配件上更有效率。
大卫-李嘉图：比较优势理论：
1、判断一国在生产哪种商品或者哪种服务方面效率最高
2、那么该国就该集中生产这个商品或者服务，并且使其量产最大化
3、每个国家都应该按照一个公平的汇率，自由贸易
约束国际贸易的战略性因素：1、战略性因素 2、政治因素
战略性因素：
1、个别国家制定生产决策不与国际贸易理论一致
2、自给自足不需贸做易活动
政治因素：1、非正式联盟 2、国家敌对

第二章 国际收支

国际收支平衡表：记录一个国家与世界上其他国家之间的所有外部交易。经常以一个年度作为计算周期。国际收支平衡表余额一般为0，经常项目(账户) + 资本项目(账户) = 国际收支
国际收支平衡表分为：经常账户和资本账户、净误差与遗漏
经常项目(账户)分为：有形贸易收支和无形贸易收支
有形贸易收支 = 出口商品总额-进口商品总额
无形贸易收支 = 出口服务总额-进口服务总额
资本项目分为：资产和负债
资本收支 = 资本进口-资本出口

贸易条件指数= 出口价格/进口价格x100%
如果价格指数>1 ，出超、顺差
出超、顺差 = 正数 出口>进口
如果价格指数<=1 ，出超、顺差
入超、逆差 = 表示负数 出口<=进口
造成国际收支平衡表出现问题的原因：
1、进口增加 (收入增加；消费者需求增加；国外产品跟便宜)
2、出口下降(国家声誉恶劣；欠发达国家只能出口更多自然资源)
3、相较于出口，进口增长更快
政府减少进口的措施：1、关税 2、配额(定量) 3、政府之间要求 4、外汇管制 5、实物管制
政府调控出口的措施：1、出口补贴 2、出口管制
世界贸易组织(WTO)、国际货币基金组织(IMF)

第三章 汇率的决定因素

金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制，每个国家的货币与黄金之间的可兑换性就形成了政府的固定汇率
金本位制的运行机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎(ang)司黄金的价值，这样两种货币之间的汇率就形成了
货币需求量取决于外国人想买中国的产品和服务，称为出口，
货币供应量，我们想买外国的产品和服务，称为进口
金本位制的奔溃原因：战争和经济衰退引发的结果。
固定汇率体系含义：
1、一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制
2、一种货币相对于其他国家货币的价格，并保证不会改变 ,也称为法定汇率
固定汇率的优点：稳定性，每个国家都在努力维持，除非发生灾难。
固定汇率的缺点：成本高，货币难以维持在协议的价值水平
硬通货：一种货币的价值不断突破其上限
软通货：一种货币的价值不断突破其下限
升值：一种通过提高汇率从而升高本币对外价值的故意性干扰行为
贬值：一种通过降低汇率从而降低本币对外价值的故意性干扰行为
浮动汇率：允许各个国家依据市场的需求和供给而自动调整其价值时产生的浮动汇率。
浮动汇率的优点：依赖市场变化，操作容易，成本低
浮动汇率的缺点：市场的不确定性，可能导致国际贸易发生混乱
汇率的变化对企业的影响：1、营销决策 2、生产决策 3、财务决策 4、货币投机
营销经理关注汇率原因：货币的坚挺会对出口商造成影响
生产经理关注汇率原因：1、生产基地的最优选择会节约生产成本 2、汇率变化会影响原材料价格
财务经理关注汇率原因：1、汇率会影响资金流转，财务报告 2、偿还债务需要
货币投机：货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益
货币投机者：在一段时间内使用少量其他货币购买大量特定货币的个人。
热钱：如某国利率上升，其他国家利率保持不变，投机者通过向高利率货币转移获得好处。
牛市：投机者认为货币的价格走势可能是上升的，市场称为牛市
熊市：投机者认为货币的价格走势可能是下降的，市场称为熊市

第四章 国际贸易和国际营销环境

市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为
国内市场营销：企业只在本国市场开展营销活动，并不参与海外营销活动
国际市场营销：
狭义上：跨越国界实施的一项或多项活动
广义上：在许多国家实施一项或多项活动
国际市场营销经理负责的工作：
1、国际营销，跨越国界经行营销 2、国外营销 ，在国外开展营销 3、多国或全球营销，在多元化的市场开展营销活动
国外市场营销的原因：1、规模经济 2、市场拓展 3、新市场 4、竞争 5、风险分散 6、经济条件 7、技术因素
国际市场营销的环境：1、社会文化 2、法律环境 3、政治环境 4、经济环境
社会文化：1、社会文化 2、语言因素 3、宗教信仰 4、教育 5、社会组织
法律环境：1、法律渊源 2、国际法律
国际法律对国际营销人员的意义：国际营销人员要分析和关注法律变化，因为法律的改变导致企业活动变成违法行为，使得企业面临被起诉风险
政治环境：1、运营限制 2、歧视性限制 3、直接抵制行为 (制裁->禁运) 4、国际关系 5、稳定性
经济环境：1、发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销 2、货币流通影响 3、财富收入的分配 4、通货膨胀的影响 5、国际收支平衡 6、负债水平影响 7、技术环境
通货膨胀的影响：如某个国家产品的价格与其他国家相比上升了，那么国际市场对该国的这种商品需求将下降，并导致失业率上升
输入型通货膨胀：一国的通货膨胀来自于另一国的传导，一国从正在经历通货膨胀的国家进口货物，进口价格上涨从而导致该国国内通货膨胀

第五章 国际市场调研

国际市场调研顺序：1、界定问题 2、选择方法 3、调研设计 4、实施调研 5、分析数据 6、报告和展示
国外市场特点：1、国外市场远离本土国家 2、顾客使用的语言、货币和习俗不同 3、对当地公司管理方式一无所知
国际市场调研收集信息：1、消费者行为 2、竞争者行为 3、分销渠道 4、促销媒介信誉
国际市场研究的方法：
1、跨文化调研 (寻找不同市场之间文化差异)
2、多国调研 (出于市场研究的需要将几个国家联系在一起)
3、扫描市场(基础信息)
4、营销情报(消费者行为；竞争者行为；环境)
5、职能调研
调查技术：1、需求模式分析 2、指数平滑法 3、多因素分析法 4、类比法(截面数据法和时间序列法) 5、回归分析法
市场信息分为：1、二手数据 2、一手数据调研
二手数据来源：1、内部信息 2、政府公布数据 3、贸易统计数据 4、数据库 5、网网络
二手数据优点：1、数据非常广阔 2、容易收集、成本低 3、不受时空限制 4、适用于纵向分析
二手数据缺点：1、相关性差 2、有些资料不易获得 3、准确性低 4、时效性难以保证
国际市场区分：初级市场、二级市场、三级市场
初级市场：与销售初级产品有关的市场
二级市场：与销售次级产品有关的市场
三级市场：销售服务的市场

第六章 国际市场营销组合

国际市场营销组合分为：1、产品(策略) 2、定价(策略) 3、促销(策略) 4、分销(策略)
产品特性：1、无形性 2、易逝性(产品上市后生命周期很短暂) 3、异质性(看起来相同，但却有微妙的不同) 4、不可分割性(必须捆绑在一起)
产品组合：生厂商这个在生产和销售处于不同生命周期的阶段的产品
品牌忠诚：卖家和买家之间基于卖家积累起来的信誉
产品适应：1、文化 2、产品使用(不同国家使用习惯) 3、法律标准 4、产品责任 5、可接受性
产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期
产品组合分析：波士顿矩阵
问题类产品、瘦狗类产品、明星类产品、现金牛产品

----市场增长100%  
--------^-----------问题类产品--------明星类产品------
--------|-------------------------------------------
--------|-----------瘦狗类产品--------现金牛产品------
--------|-------------------------------------------
--------|-------------------波士顿矩阵--------------->市场占有率100%

安索夫产品-市场矩阵：(四种扩大产品销量或者市场退出战略)：
1、巩固 2、产品开发 3、市场开发 4、多元化

新产品开发过程：1、新产品开发 (创意的产生) 2、创意筛选 3、商业分析 4、产品开发 5、市场测试 6、投放市场
新产品开发：1、新产品开发过程 2、技术营销 3、研究与发展战略
定价的影响因素：1、市场因素 2、产品因素 3、地方性因素 4、成本
产品的定价方法：
1、成本加成法 (在单位成本的基础上加上固定比例的利率)
2、依据国际市场销售时候产生额外费用确定定价方法
3、渗透定价法(利用较低的价格提高市场份额-渗透在新市场)
4、撇脂定价法(利用高价格获得高额利润，开始时候需求量大，供应量不足，利用新产品投放在老市场)
5、竞争定价
6、倾销(在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品)
7、母国中心定价(在国际市场上按照母国的类型的产品价格定价)
8、多中心定价(对每一个独立的子市场详细的研究确立最佳的价格)
9、全球中心定价(对全球所有的市场制定一个 标准的价格)
定价目标：1、投资回报率 2、市场稳定 3、抵制新的进入者 4、市场渗透
定价的问题：1、跨市场价格的协调和控制 2、外汇问题
促销：他是沟通的过程，通过媒体，向顾客传递信息，顾客并且最终决定购买产品或者服务
促销信息必须要做到：1、顾客对产品有了认识 2、使顾客产生兴趣 3、说服顾客，产生需求 4、顾客购买
促销活动的效果：1、增加销售额 2、获得新客户 3、改变顾客行为
促销的策略：1、创新战略 2、标准化宣传流程 3、定制化宣传信息 4、跨国广告商 5、当地广告商 6、广告预算
促销之前，国际营销人员激活潜在客户为实际客户考虑以下方面：1、信息 2、媒介 3、促销活动全球化
标准化国际营销优点-反之也就是定制的国际营销缺点：
1、降低营销成本 2、有利于集中控制市场 3、宣传在研究和开发方面更有效 4、生产上允许规模经济 5、反映了单一全球化市场的趋势
标准化国际营销缺点–反之也就是定制的国际营销优点：
1、忽略了产品使用的不同环境 2、忽略了当地法律的差异 3、忽略了买方行为模式的差异 4、抑制了当地的营销活动 5、忽略了个别市场的其他方面的差异
线下推广：1、国际公共关系 2、直接邮寄 3、信息保护法 4、国际营销促销 5、展销
分销：将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，涉及到储存、运输和装卸
国际分销的策略：1、国外市场中介的选择 2、直接和间接渠道 3、输出销售代表 4、本地的出口公司 5、驻外销售部门
直接出口：产品由生产商亲自操作出口业务，称为直接出口
间接出口：企业产品在国外市场销售，而企业不参与这种销售，称为间接出口
背驮式出口：出口自己产品同时还出口其他企业产品的生产商
间接出口方法：1、转售 2、找代理机构 3、适合中小型的企业
输出销售代表：人员推销的优势：1、本地居民熟悉本地的文化 2、鼓励销售人员和客户建立密切的联系 3、提供有价值的市场信息
合资企业：某个国家生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识，共同承担业务的组织
合资企业的优势：1、分担成本 2、获得规模经济 3、确保已有的市场地位 4、更具竞争优势
风险：市场风险、金融风险、法律风险、监管风险
许可：许可方授权被许可方企业生产，许可要以合同的形式进行，不然就是违法的
特许经营：一家知名企业允许某家企业在某区域内拥有自己产品的独立生产权、服务权和销售权

第七章 国际市场营销战略、计划和控制

战略分析：SWOT分析 、 PEST 分析 、波特五力分析
SWOT分析：S优势、W劣势、O机会、T威胁
PEST分析： 政治因素、经济因素、社会因素、技术因素
波特五力分析：1、潜在进入者的威胁 2、替代品的威胁 3、供应商的议价能力 4、顾客的议价能力 5、现有竞争者

-------------潜在者--------替代品--------------
-------------------竞争者----------------------
----供应商的议价能力-------顾客的议价能力--------
----------------------------------------------
-----------------波特五力模型------------------

波特五力分析的目的：
1、明确企业的市场定位，才能有抵御竞争的能力
2、通过战略行动影响各种力量之间的平衡，借此提升企业行业内地位
3、预期各种因素变化作出反应
波特一般战略：
1、总成本领先战略(成本低于本行业其他竞争者)
2、差异化战略(有特性，竞争产品无法模拟)
3、目标集聚战略(选择特定的细分市场作为基础、不面对整个行业)
市场营销分析包含三个要素：1、环境 2、购买者行为 3、市场调研

企业进入国际市场的原因：
1、扩大市场规模，可以获得跟大的规模经济 2、延长产品生命周期 3、支持国际专业化生产 4、有助于减少投资回收期 5、减少库存成本
国际市场营销决策支持系统：
第一步、是否国际化；第二步、决定进入哪个市场 ；第三步、决定进入国际市场的战略(根据产品特征)；第四步、设计国际市场营销战略(购买者行为)；第五步、实施、调整或控制国际市场营销战略
市场进入方式及其风险：

国际市场营销的控制和协调：1、设定标准 2、衡量业绩 3、纠正偏差 4、选择控制机制 5、反馈系统
国际营销反馈操作系统：1、设立目标国家 2、设计国际营销计划 3、实施国际营销计划 4、监控国际营销计划 5、纠正国际营销计划 6、实施国际营销计划 7、监控国际营销计划。

第八章 前沿问题
区域集团：在同一区域内，不同国际主体之间为各种各样的经济事务中进行合作而达成的协议
贸易集团：如果每个国家同意彼此之间形成联盟发展贸易，贸易集团就形成了
贸易集团的优势：1、经济实力更强 2、给彼此带来了利益，带来规模经济 3、促进区域一体化发展
自由贸易区：成员国之间同意在其内部商品自由流通
关税同盟：成员国之间没有关税，对外部非成员国采用统一的关税政策(欧盟)
共同市场：超越了关税同盟，使成员国间物品、劳务和资产可以自由流动
经济同盟：成员国政府所有经济政策协调一致，只有一个央行，只有一种货币，有共同的财政政策和货币政策(欧盟：1957年，27个成员国)
欧盟经济与政治方面的特征：

东盟自由贸易区目标旨在：
1、减少成员国关税，增强东盟生产基地竞争优势
2、吸引更多外国投资者
3、协调东盟与三个东南亚国家-中国日本韩国之间合作关系
欧盟经济与政治方面的特征：
1、欧盟由欧洲国家组成
2、自由贸易区，成员国之间货物可以自由流动
3、它是关税同盟，对外部非成员国使用统一的关税
4、他是共同市场，有共同的农业政策、货物、劳务和资本在成员国之间可以自由流通
5、使用共同的货币，有共同的中央银行和利率