快消品牌数字化转型难，东鹏饮料找准痛点逐一击破

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数字化转型，是近年来快消行业的关键词之一。“做数字化”的快消品牌不少，而真正“做好数字化”的品牌则凤毛麟角。

东鹏饮料的数字化转型作为成功案例之一，成为行业内公认的标杆。鹏智瑞作为东鹏唯一营销数字化服务商，东鹏饮料的营销数字化每个过程都有鹏智瑞的参与，并由鹏智瑞团队完成设计、开发、落地。东鹏饮料的数字化转型何以取得显著成效，鹏智瑞从第一视角为大家解析其数字化成果背后的业务痛点和解决方案。 

费用触达率低

快消行业，尤其是食品饮料行业，仍然是一个深度分销的行业。从品牌方到消费者，中间要经过经销商、分销商、批发商、终端门店等一系列漫长的链路。

拿快消行业最主要的营销方式——促销来说，品牌方促销的初衷是希望可以将优惠和奖励给到消费者，从而最高效率强化消费者黏性，提升复购，带来动销增长。而且在实际操作中，促销费用在经过冗长的链条时，流失现象屡见不鲜；而费用究竟具体流失在哪个环节，品牌却难以掌握。

与其他快消品牌一样，这也是早期困扰东鹏饮料的痛点之一。营销费用触达率低，促销效率就会大打折扣。

“微信可以发拜年红包，我们能不能把红包放在瓶盖中，让消费者直接领取呢？”2015年春晚，微信与春晚合作推出摇一摇红包，成功将微信红包带火，激发全民使用微信的习惯。东鹏饮料董事长林木勤敏锐地捕捉到这一契机并提出，既然红包都可以塞到一个电子信封里去发，那可不可以把一个二维码放到瓶盖里面，让我们的消费者扫码，将红包直接发送到消费者手上。

“一物一码”为这一构想提供了技术支持。“一物一码”即通过二维码技术，在东鹏每一瓶产品瓶盖内赋予独一无二的“数字身份证”，并将红包嫁接在瓶盖内二维码中，消费者通过扫码，即可直接获得红包奖励。

通过“一物一码”，东鹏绕开冗长的中间环节，将优惠实实在在地给到消费者，不仅实现了营销费用的高效触达，更实现了东鹏饮料与消费者的直接握手。同时，通过对沉淀的扫码用户数据进行分析，精准地识别东鹏产品的消费人群，以此确定用户画像并反哺品牌定位与制定营销策略。

值得一提的是，“一物一码”的促销玩法可以实现不断升级，扫码策略更是具备极高的可控性和灵活性：可以做到按生产批次、码段、流水号，自行、随机、随时在后台设置互动促销活动。

终端“体感”弱

如何加强对链条终端门店的感知？在哪个城市和区、哪家门店、什么时候，卖出了一瓶我的产品，产生了一个真实的动销？这也是东鹏饮料着手解决的第二个业务痛点——链接终端门店。

为了解真实的终端业务情况，东鹏饮料从2017年启动商户会员注册，并推出“箱码”。终端老板收到货后，打开箱子扫码，就能获得开箱红包；以此激励终端门店进行注册及进货。

2019年，东鹏饮料下定决心从产线端进行改造，让每一瓶饮料都能实现“瓶箱关联、五码合一”。即出厂的每一瓶东鹏饮料在产线上就被赋予盖内码、盖外码，24瓶饮料被包装成1箱时，又会将瓶码与箱内码、箱外码关联起来，最后将前面的四个码与垛码和每批货的批次号紧密关联。

通过“瓶箱关联、五码合一”，东鹏饮料实现了：

• 生产数据全自动采集，出货后自动激活瓶盖内外码、纸箱内外码；

• 详细记录每一瓶饮料从灌装到入库、销售出库、门店进货扫码、消费者开盖扫码的全过程产品生命周期；

• 单瓶（经销商、门店维度）窜货预警；

• 定向促销，精准促销，降低营销成本；

• 增强与终端门店互动的真实性，加强品牌管控力度。

同时，通过“五码合一”加持“壹元乐享”活动，使东鹏饮料与终端商户的连接更加紧密。终端门店进货时扫箱内码，即可领取红包、完成注册，建立与品牌的连接；另一方面，消费者扫描盖内码获取中奖信息，到门店进行兑换，消费者将1元钱和瓶盖给到终端店老板，店老板扫码获得核销券、盖码红包以及1元钱，对消费者的瓶盖进行核销，消费者到店一次即可完成“购买→抽奖→兑奖→核销”整个流程的闭环；门店老板通过商户系统即可直接与上游经销商核销，经销商根据系统扫码核销券进行补货。

举个简单的例子，全国任何一个网点，有一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了，后果也能实时得知，一瓶饮料被销售了（一个真实的动销发生了），而它对应的一箱饮料已经被拆了。至此，东鹏真正实现了饮料流通渠道的数字化。

从2015年开始消费者数字化，到后续的终端、渠道数字化，乃至到生产的数字化改造，东鹏搭建起了一个“F2B2b2C”的数字化管理闭环。

业务员管理难

如何让数千个业务员步调一致、整齐划一地进行通路标准化作业？

对快消企业而言，销售业务人员无疑是公司最大的组成部分。在对内管理上，面对数千业务员，东鹏饮料进行了非常全面的数字化管理机制设计。

在进行数字化管理之前，如果一个业务员早上打个卡然后去跑市场，一天只拿了一个订单，却说今天跑了20个客户，企业很难核查事实。但是通过数字化转型，东鹏饮料的业务员可以在鹏讯通（鹏智瑞为东鹏量身打造的SFA数字化工具）上收到明确的路线任务，包括每次拜访客户要做什么，以及拜访频次和路线，工具都会规划好。

鹏讯通围绕考核指标量化、业务动作标准化、执行过程数字化、科学决策数据化4个方面，赋能东鹏饮料业务员，夯实渠道基础作业，提升业务员拜访效率。 

在将工作项目标准化的同时，东鹏饮料也会明确每个“动作”的具体基础得分，强调加分、不良减分的标准。通过将每一项工作的积分与薪酬直接挂钩，从而实现对一线销售军团工作过程的管理，激励行为、管控过程。

当前，数字化转型给快消品牌带来的全方面强化已经在东鹏饮料的案例上得到充分展现，包括高时效性的市场动销和库存数据掌控、高效的供应链管理链条、更精细的消费者画像、数据驱动下胜率更高的营销策略等。 

未来，随着数字化转型成为更多快消品牌的“必选项”，在“做好”和“没做好”的企业之间，品牌综合实力的鸿沟将越来越大。若您也正在面临数字化转型的相关难题，或您想了解更多关于东鹏饮料数字化相关话题，欢迎鹏智瑞沟通交流。我们将竭诚为您答疑解惑。