客户需求洞察的核心工具：JTBD工具（Jobs To Be Done）

客户需求洞察的核心工具：JTBD工具（Jobs To Be Done）

导言

詹姆斯·戴森曾说过，“我们的使命很简单：就是解决其他人容易忽略的问题。”显然，解决问题的前提是找到正确的问题，而识别真正问题的前提是持续构建洞察管理体系和提高洞察的组织能力。今天为大家介绍一个需求洞察的核心工具：JTBD工具（Jobs To Be Done）。

另外，关于需求洞察和需求管理话题，谢宁老师已分享相关系列文章（详见如下链接）。为了构建和完善全生命周期的需求洞察和需求管理体系，欢迎大家互相交流。

1、消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头（产品包需求分析模型$APPEALS）

2、集成产品开发IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡诺模型）

3、《需求洞察和市场洞察驱动产品创新》课程大纲-谢宁老师

华为任正非早期谈到需求洞察的十六字方针：去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里。谢宁老师认为任总这十六字方针无疑是需求洞察和需求管理的核心指导思想。但是，绝大部分企业在将其落地并产生效果中，面临着巨大的挑战。JTBD工具（Jobs To Be Done）在这方面可以帮助到我们。

1、认识JTBD理论

‌JTBD理论（Jobs To Be Done）‌，中文翻译为“待办任务”或“焦糖布丁理论”，是由哈佛大学教授克莱顿•克里斯坦森（Clay Christensen）于2003年在《创新者的窘境》一书中提出的。该理论是一种洞察用户需求的模型及理论，被认为是颠覆性创新的理论基础。‌

JTBD 理论的核心观点是，用户购买产品或服务的根本动机不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。因此，企业应该关注的是用户需要完成的任务或问题，而不是仅仅关注产品的功能和特点。

正如哈佛大学营销教授西奥多·莱维特（Thedore Levitt）所说的那样：人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞！

2、案例：使用JTBD提升快餐店的奶昔销量

哈佛商学院的商业顾问兼商业管理教授克莱顿•克里斯坦森讲述了一个风靡全球的“奶昔营销”的故事。

一家快餐店想增加奶昔的销量。于是，他们询问顾客的喜好。顾客说，他们想要奶昔巧克力有更多奶油，最好能再便宜一点，以及……

快餐店接受了顾客给他们的建议，马上调整了奶昔的配方。但无论他们根据顾客的建议做了什么，都没有影响奶昔的销量。

克莱顿•克里斯坦森及其营销团队接手了客户这个任务。营销团队在餐厅待了一天，观察店里的顾客。他注意到奶昔的销量在早上 6 点半到 8 点之间是最高的。买奶昔的顾客基本都是自己一个人。他们只买奶昔，不买其他的东西，买完然后离开。

出于好奇，营销团队第二天去问顾客为什么买奶昔。结果发现，这些顾客都有一个共同点 —— 漫长而无聊的通勤时间，他们想在路上找点事情做。他们很早就离开了家，那时候还不是很饿，但他们知道，到了 10 点左右就会觉得饿了，而 10 点离午饭时间还有点久。

这款奶昔让顾客在通勤时段有了点事做 —— 浓稠的液体用一根细细的吸管啜饮需要 20 分钟之久。而一旦喝完，他们就不再觉得饿了，而且还可以撑到午饭时间。

当营销团队进一步探究时，他发现顾客曾尝试用其他食物来代替，但是甜甜圈很油腻，百吉饼一团混乱，香蕉也不耐饱。而奶昔是最方便的。最棒的是，它能放进汽车的杯架。当然，咖啡也可以放进去，但它喝不了那么久，也不管饱。

于是营销团队发现，快餐公司的奶昔并不是在和其他餐厅的奶昔竞争，而是在和其他早餐项目竞争。有了这种洞察，该公司把他们的奶昔做得更厚，并添加了水果，所以通勤者需要花更长的时间喝完。由于上班族都忙着去上班，于是快餐店调整了他们的结账流程，方便让上班族更快地拿到奶昔。更厚的奶昔和更快的结账速度使奶昔的销量增加了7倍。