618银发消费新格局：AI主播6倍增长，即时零售翻倍，新技术新渠道重构产业链

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中老年为自己下单，大促内核变了？

作者 | AgeClub任子勋

前言

一年一度的618，既是全民购物节，也是观察银发消费趋势变化的宝贵窗口。

今年618，银发消费保持稳步增长，健康消费、医疗服务、家居日化、服装服饰等各个品类均有着不错表现。

相比品类的增长快慢，今年银发消费更吸睛的看点在于消费方式的变化：在AI新技术与即时零售新渠道的加持下，银发族购物逐渐摆脱对子女的依赖，并从囤货思维转向日常性、悦己性消费。

本文，AgeClub将聚焦今年618大促下银发消费的变化，从平台数据、企业案例与产业链变革三个维度，为银发产业从业者提供参考。

PART 01

银发消费稳步增长，

大促内核转变

各电商平台公布了今年618的增长情况。

在618开始阶段，京东百大品牌成交额平均同比增长超5倍，天猫超4万品牌成交额翻倍，成交额突破亿元的品牌数量同比上涨40%，抖音破亿商家数量同比增长 325%，快手千万级直播间场次同比增长200%。

其中，银发消费的表现可圈可点。老龄化趋势下，银发族对消费行业格局的影响日益明显。

京东数据显示，包含鲜炖燕窝、柠檬酸钙、辅酶Q10在内营养品增速最快，多个健康品类增速超10倍，适老化商品增速超2倍。

天猫数据显示，适配银发族血糖管理需求的健康饮食品类快速增长，藜麦增长57%，果蔬粉增长117%，专用控糖食物搜索热度增长了354倍。

短视频电商方面，抖音多个榜单上榜品牌凸显银发消费需求，例如家清赛道的立白销售额超过1亿，诺特兰德、东方甄选冲上食饮健康榜单前列。

从热销品类来看，银发族的购物偏好正摆脱“低价刚需、基础囤货”的传统刻板标签，呈现出场景精细化、需求品质化、消费自主化的特征。

比如立白过亿销售额背后的亮点产品“大师香氛系列洗护”，跳出了传统家清产品低价走量的模式，兼顾去污、配方与留香。当银发消费者愿意为“情绪价值”多付几块钱，整个品类的定价空间就能被进一步打开。

而在东方甄选的视频号直播间，食品类目的选品聚焦在健康养生、膳食调理方向，如沙漠纯牛奶、铁棍山药、刺梨原汁、藜麦杂粮面等，也是中老年热销款。价格不贵，但每款都贴着"产地+功能"双标签。说清楚产品为什么健康，这对供应链端的中老年食品品牌具有越来越重要的意义。

在快手，膝部按摩器位居品类榜首，除湿机、按摩靠垫等健康小家电销量快速上升。女装榜首雅舒曼在5月销售热度突破1亿，其通过直播的方式展示非遗工艺服饰，借助文化层面的赋能打造品牌调性与品质化产品。从解决身体问题、到满足身份认同，银发消费的品类边界在拓宽，正从"生存型"往"生活型"走。

银发消费的决策标准正在从"有没有用"变成"是不是我想要的"。这个变化看似细微，但影响很深，它意味着品牌不能再把银发用户当成只买必需品、只看价格的单一群体。

和往年相比，今年银发消费还多了一个不同的看点。

过去，银发族在子女的帮助下批量囤购生活用品，下单背后的核心驱动力是省钱。如今，他们在消费上从囤货转向日常性消费，按照实际需求和个人喜好自主下单。

银发消费的“时间感”在压缩：决策更快、响应更即时、收货时间更短。平台和品牌需要回应这种趋势，重新设计供给链路。

PART 02

AI降低决策门槛，

重构银发消费链路

AI的大规模应用，不仅在618为银发族提供了一条日常便捷高效的购物路径，而且也为银发产业的渠道运营提供了新的基础设施选项。

一方面，从搜集信息到上链接，AI辅助银发族全流程决策。

银发族网购一大痛点在于“不会买”。

受访者小雪向AgeClub表示，家中老人618常网购数十件商品，但由于不会像年轻人一样借助不同社交和搜索软件货比三家，过往选购时只能依赖电商平台首页的兴趣推送，最终导致买回家的商品质量参差不齐。

随着C端AI工具的普及，当老人自己能问AI，子女代买的比例会下降。品牌需要重新评估银发消费赛道的对话对象——从讨好代买子女，转向直接服务中老年决策者。

今年618，各大电商平台全面落地对话式AI。京东主打独立App“京东AI购”和电商App内置AI“京言”，字节跳动将豆包与抖音电商互通，阿里则打通千问与天猫。

三家做的其实是同一件事：让银发用户不用"找"商品，而是"问"出商品。谁拿到了银发用户的第一个提问机会，也就更容易影响他们未来的消费路径。

过去数年，AI产品积累了大量银发用户。以字节跳动旗下豆包为例，QuestMobile显示截至今年3月，45-65岁用户占比达到43.6%。另外，春节期间据千问数据，有1.3亿人体验AI下单，60岁以上银发人群规模达到400万。

如今，平台上的银发族可以对话AI，获得推荐商品链接，并直接跳转到电商平台，省去了繁琐操作，获得随时可问、随时可买的消费体验。

从产业链视角看，平台AI的布局正在从三个层面改变银发消费的流量分发逻辑：

1. 对话式AI成为新的流量入口

对银发族来说，对话式AI取代传统商城页面，没有了搜索商品、浏览详情、对比评价、核算优惠这类复杂的操作流程，随时随地通过AI对话窗口描述需求，完成从需求咨询、商品匹配、优惠核算到一键下单的全流程操作。

对品牌方而言，这意味着银发用户的搜索行为从关键词匹配转向自然语言交互，商品详情页的重要性相对下降，AI推荐语和场景化描述的权重上升。换句话说，品牌需要为"被问到的时刻"准备内容，而不是只为"被搜到的时刻"优化页面。

各电商平台同时也在APP内设置AI助手，为银发族提供不同选择：习惯逛商城的长辈，打开 App消息栏即可唤起AI助手。京东数据显示，京东App上的助手京言今年一季度已服务8000万用户。

2. 打造场景化解决方案，提升匹配效率

银发族面对琳琅满目的商品，很容易迷失购物方向。部分时候，银发族可能并不确信自己究竟需要怎样的产品来精准解决生活痛点。

场景化解决方案，将有利于平台为中老年人群提供更直观便捷的需求引导，推荐合适产品。

以京东为例，京东AI购将页面划分为“陪伴”“对话”“爱购”三个版块。

陪伴板块，用户可以选择具体的生活场景，例如打理家庭，之后平台会自动为之匹配高频关注话题，并输出成套商品解决方案，同步附上精准商品链接，省去老人自行检索、对比的步骤。

（图源：AgeClub，来自京东AI购App）

传统的消费链路是：搜索-比价-决策；而新的消费链路是：描述需求-接受方案-一键下单。决策时间和过程压缩了一大半。对转化率敏感的品牌，需要研究找到产品在场景化解决方案中的站位。

3. 从电商延伸到本地生活，拓宽消费场景边界

AI 工具的服务边界不再局限于线上购物，而是进一步向本地生活服务场景全面延伸。

用户绑定豆包与抖音账号、开通京东AI购或千问权限后，无需在多个APP间切换跳转，仅通过单一AI对话窗口，就能随时咨询、随时完成网购下单、外卖点餐、餐饮预订、生活服务预约等多元需求。无论是居家网购好物，还是日常即时生活消费，银发用户均可一键操作，实现全天候、全场景的便捷消费，极大拓宽了银发随心购的场景边界。

对养老服务机构、社区零售终端来说，AI入口可以成为流量分发节点，与线下服务形成联动。

另一方面，AI主播快速增长，全时段在线，有求必应。

如果说对话式AI解决了银发族“不会买”的购物痛点，那么AI数字人主播的大规模应用回应了银发族“如何买得更简单”的痛点。

对直播电商从业者而言，数字人的价值不是替代真人主播，而是补全时段——真人主播覆盖晚上黄金时段，数字人承接上午、下午的非黄金时段。银发用户的直播消费时间被拉长，总GMV池子被做大。

京东数据显示，在开场阶段，数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万。

区别于传统念稿的虚拟形象，当下的数字人技术是一套覆盖播前、播中、播后的全流程运营系统，为商家提供选品文案指导、直播画面与动作调控、赛后数据复盘等服务。

从用户角度来说，这种变化让银发族的直播间购物变得更简单。

相较于节奏快、话术密集、弹幕信息繁杂的真人直播，AI主播精准适配银发族需求。其讲解节奏舒缓、耐心稳定，无情绪与能力差异，可细致讲解产品信息，且能及时回复用户弹幕提问，避免老人疑问被忽略。

同时，AI主播不受时间限制、无需休息，可接力真人直播实现全天候开播，让银发族无需定点蹲守，随时随地都能获取完整的产品讲解，大幅提升购物信息接收效率。

（图源：AgeClub，记者实测AI直播互动）

PART 03

即时零售加速渗透，

激活银发日常刚需消费

2026年即时零售渗透率持续提升，叠加618大促红利，带动银发消费进一步升级迭代。

美团闪购方面，618首日整体成交额同比增长2倍，其中，酒品类增长18倍；大润发、沃尔玛的成交额增长2倍，零食有鸣增长5倍，3C家电、奶粉翻倍增长。

京东方面，七鲜小厨、折扣超市等业态线下52小时客流量同比增长超过70%。

即时零售对银发消费的渗透，带来两个值得从业者关注的结构性变化：

1. 品类边界从应急扩展到日常

即时零售的兴起，为老年群体实现线上下单、即时配送，30分钟至1小时送达的配送时效，让银发一族能够按需灵活控制采购体量，购物更贴合自身实际需求。

一位朱阿姨此前对媒体表示，没有想到只需要对着智能终端说出自己的需求，产品就能直接送货上门。

即时零售对银发族的核心价值不是"快"，而是"轻"——轻决策、轻囤货、轻负担。

这对品牌方的SKU设计提出新的要求：一是为即时零售渠道开发小规格、高频次的产品线；二是当消费从年度大促到周周复购，库存和促销逻辑也要跟着做出改变。

淘宝闪购曾公布数据：在8座城市通过千问AI等技术，每天为超过4000名出门不便的老人送餐上门。

即时零售+AI的叠加，正在创造主动服务场景，让平台基于数据来预判消费者需求。

2. 提升前置仓密度，抓住银发消费机遇

今年，各巨头持续加码，布局即时零售。

美团收购叮咚买菜，补齐品类供给短板，快速提升网点覆盖率。阿里将即时零售定为年度核心战略，计划年内新增百余个盒马前置仓，大力拓展淘宝便利店至3000家，将传统远程电商货品下沉至社区前置仓。京东宣布推出主打生鲜、快消品类的 “百亿超市” 频道，未来三年投入超200亿元商品补贴。

未来618大促中，银发消费的主战场将不再是传统的单一搜索电商平台上，更在即时零售领域。这也是接下来各平台和商家在消费赛道竞争的核心课题：如何把货放到离人更近的地方。

在老龄化时代，社区老人、小镇中老年的日常高频消费，将成为企业必争的蛋糕。即时零售的竞争关键将是网点密度，下沉市场的前置仓覆盖率，可能是未来三年银发消费渗透的关键变量。

结语

纵观今年618银发消费的变化，打破了过去银发消费“低价囤货、被动跟风”的格局。竞争起点将不再是怎么让子女下单，而是直接与老人对话，让老人为自己买单。

在此趋势下，总结三个可关注机会：

1. 银发消费的时间碎片化，意味着品牌需要全时段覆盖，而非大促集中爆破。

2. AI降低了银发用户的内容消费门槛，但提高了对专业和耐心的要求。品牌需要高度重视场景化方案，为AI推荐位重新打造内容资产。

3. 即时零售的渗透，要求品牌在前置仓和传统仓之间做新的库存分配决策。小规格、高频次的SKU设计，或将从可选项变为必选项。